摘要：我国农民专业合作社已进入快速发展新阶段，专业农户联合起来后，开展产品营销服务显得十分紧迫。目前，我国合作社产品营销的典型形式已有合作社产供销综合服务、合作社与加工龙头企业连接、“社超对接”营销、合作社设专营店直销、合作社联合社营销、合作社电子商务营销。针对目前开展合作社营销面临的困境，应强化政府各有关部门的“指导、扶持、服务”职能，使营销系统更顺畅、高效运作；解决好合作社融资问题；组织引导合作社自身要炼好内功；加强培训指导和市场营销人才队伍建设；加强产品的宣传推广。

　　关键词：农民专业合作社；产品营销模式；发展趋势；对策

　　我国农民专业合作社已进入快速发展新阶段，到2010年6月底，全国农民专业合作社达30万家，入社社员2500万左右，占农民总户数10%左右。

　　北京市郊区(县)农民合作社己有4792家，带动农户45.3万户，入社社员占第一产业的60%。合作社已经成为农民进入市场的一个重要载体，但农产品流通不畅仍然是当前影响农民增收、农业和农村经济发展的一个重要原因，也是需要继续深化改革的重要内容之一。

　　目前，农业产业化形式在全国大致格局是：国家级的农业产业化龙头企业有500多家，省级的有2000家，另外，还有数万家中小型龙头企业。所有这些企业的年生产总值有5000多亿元，联系农户约7000万户，占全国农户总数近1/3。另外的2/3农户就需要寻求多种形式与市场连接。在这种背景下，专业农户联合起来后，开展产品营销服务就显得十分紧迫。

　　一、我国合作社产品营销的典型形式

　　目前，我国合作社产品营销的典型形式，主要有以下六种：

　　(一)合作社产供销综合服务形式

　　即合作社为社员提供农资购买、农产品包装、储藏和产品联合销售服务。这是目前各类合作社较普遍采取的营销形式，在北京市占到合作社总数的60%左右。据最近北京市申报示范合作社的70家合作社统计，合作社联合销售成员的产品都在80%左右。但多数合作社营销服务功能还很薄弱。

　　(二)合作社与加工龙头企业连接形式

　　即以合作社作为载体，通过合同、保护价收购等形式，与较大规模农产品加工或流通企业建立稳定的产销关系。这种形式把原料基地的农户通过合作社和加工龙头企业，形成一种产销连接、相互依存、共谋发展的利益机制。这种形式使农户经营降低了交易成本，增强了防御市场风险的能力，有效地增加经营收益。

　　如北京天安农业发展有限公司与合作社产销对接。该公司主要业务是蔬菜的生产、加工、销售，是优质特色农产品生产、销售的龙头企业。其特点有三：1)生产标准化。是北京市农业生产标准化基地，基地通过了ISO9001质量体系认证，其产品分别经过有机食品、绿色食品和无公害食品认证。2)设施现代化。拥有现代化的大型配送中心，配备了进口的蔬菜分级筛选机，自动称量包装机等自动化生产设备。3)营销网络化。实现了农超直销，在华堂、华联、京客隆、美廉美、物美、西单等大型超市建立小汤山牌蔬菜专柜；企事业、机关团体及高端消费者的专供服务。公司在特色蔬菜经营中，与北京绿奥蔬菜专业合作社等一批合作社，通过订单形式进行产销对接，采取公司十合作社方式经营鲜活农产品，其信息化业务范围覆盖了从合作社田间到超市农产品的生产、质量追溯、购销和超市销售等环节，形成了一个都市型现代农业很有特色的蔬菜产业体系。

　　公司+合作社的方式经营鲜活农产品，形成了一整套的农产品质量安全追溯信息管理。近年来，企业投资建立了企业内部的生产与经营信息管理系统，包括合作社安全生产管理系统、企业内部生产计划管理(ERP)系统、销售和物流安全监控系统等三大信息系统，实现了对企业自身和供应链上游的农户、合作社及下游的超市等销售商的高效信息管理。通过使用合作社安全生产管理系统和销售管理系统，在各个生产和销售终端点，实时记录和传输了各个生产环节的农户、合作社的数据，形成了一整套的农产品质量安全追溯信息管理。

　　近两年，还出现了合作社与龙头加工企业联合以期货套期保值模式销售产品。如黑河市600多户豆农组成的大豆合作社于2010年8月27日，与黑龙江最大的粮油企业九三集团以延期点价的方式签订了2.4万t大豆收购合同。合同规定，大豆收获后预售给企业加工，直到来年的4月30日前，合作社农民可以随时点价付款提出结算，实现了农民和企业的双赢。从现实情况看，中国农产品市场发育的道路还相当漫长，期货市场尚未与国际接轨，所以，此举有创新意义。

　　(三)社超对接营销形式

　　社超对接，即组织有一定规模和标准化生产基础条件的合作社，直接与城市大中型超市签订协议，销售合作社产品。专业合作社与城市现代商业和消费市场的直接联接有新的突破。2009年，农业部与财政部、商务部联合部署开展农超对接试点，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社对接。取得明显成效。

　　截至2009年底，全国已有22个省(区、市)的7400多家农民专业合作社参与农超对接，产品销售金额达到87.3亿多元。北京密云、平谷、大兴等区县有一批合作社己开始社超对接.如大兴24家合作社与北京市家乐福、美廉美、沃尔玛及北京市农产品中央批发市场直接产销连接，提升了大兴瓜果的市场形象和市场价值。

　　许多专业合作社围绕当地特色产业，如陕西的苹果、北京大兴的西瓜、梨；平谷的大桃；密云的板栗、糯玉米、柴鸡蛋等，通过创立品牌、实施农超对接，开拓市场，对解决分散农户与市场的联结，带动促进专业合作社发展产生了积极影响。

　　(四)合作社设专营店直销形式

　　合作社设专营店直销，即组织合作社在营销环节联合起来，直接到城市社区开设专营店，直销合作社产品。2008年12月，密云县成立了农民专业合作社产品销售中心，选择10家农副产品的销售企业为密云县农民专业合作社产品定点销售单位，形成了全县统一的农产品配送网点。目前，平谷区己有540多家合作社，2010年，全区合作社在北京市区开设了40家直销店，打出了区域性合作社联合社绿谷农合统一品牌，销售合作社产品，积极探索农产品直销新模式。

　　(五)合作社联合社营销模式

　　合作社联合社，是由若干个专业合作社加盟，共同出资成立的，从事农产品营销配送服务。目前，北京市农民专业联合社已发展到6个。如昌平区昌农联农产品专业合作社，该社于2009年6月挂牌成立，由北京卓越果品专业合作社、金华林蜂产品专业合作社等12个合作社发起，共同出资24万元，联合开展产品市场营销。再如密云区成立的板栗联合社。

　　(六)合作社电子商务营销形式

　　合作社电子商务营销是一种新的营销形式，目前只是起步阶段。借助电子信息平台开展农产品营销是大有作为的，很值得探索。

　　合作社电子商务营销，即专业合作社通过网络营销产品。目前，主要两种形式：

　　一是合作社自办网站。通过网络与客商进行产销对接，将产品销到国内外。北京市已有200多家专业合作社建立了自己的网站或网页。北京大兴区建立电子商务交易体系营销模式，初步建立网上交易、网下配送架构。2009年，农副产品电子商务成交额达到1000余万元，做出了创新性探索。

　　二是网上联合社营销模式。2008年，房山区依托房山农合网构建了网上联合社，网上联合社开通运营两年来，为120家农民专业合作社建立网店，设立合作社简介、产品展厅、管理建设、技术服务等栏目，推介会员产品562种，为农民专业合作社进行产品宣传，为成员提供技术服务，树立合作社文化形象，加强合作社对外交流。截止到目前，点击量已突破8万人次，月均访客1000余人次。到2010年10月底止，通过网上联合社累计实现产品交易1200余次，经营收入1700万元，平均每位社员增收近3万元。网上联合社信息服务平台的开通，为农民专业合作社社员拓宽了收入渠道，提高了社员的收入。

　　二、合作社营销创新呈现的积极效果各地合作社通过以上在营销方面的多种形式探索，产生了诸多积极的效果，也给我们探索新型农业产销体系许多有益的启示。

　　上述六种形式中，多数形式摆脱了农产品流通中间环节多、农民得益少的状况，向一种崭新的农产品直销模式方向开始探索。这种所谓农产品直接运销，就是农民生产的农产品，通过农民合作经济组织进行分级包装处理后，直接运送到消费地零售商(超市或连锁业配送中心、直销的社区店)，也有一部分直接送到消费大户(如机关、团体、学校、宾馆等)，达到减少中间费用、精简运销层次、缩小运销价差，使生产者和消费者都能受益的目的。他们的经营理念是减少中间费用，照顾农民利益，嘉惠消费者。

　　这种新型的农产品直销形式，有着许多优点。主要是：

　　有利于提高农民整体进入市场的组织化程度，降低农产品交易成本，为农民增收致富建立一种长效机制；有利于提高产品的标准化生产和质量水平，建立产品可追溯体系，确保质量安全水平，提升产品的竞争力；有利于生产要素的整合，可以加快生产经营专业化、规格化、规模化及品牌化的建立，降低成本，获得规模效益。

　　有利于城镇居民享受到质优价廉的农产品，得到实惠。

　　当然，以上几种不同形式呈现出的优缺点程度和问题也不相同，还只是探索的起步，需要不断探索和逐步深化、完善。

　　三、合作社营销面临的困境与发展对策

　　(一)开展合作社营销面临的困境

　　1.目前，中国合作社发展总体上处于起步阶段，多数合作社处于小、弱、散状态，营销服务功能比较薄弱，能开展产品联合销售的不占多数，需逐步培育增强经营服务功能。

　　2.农产品特别是生鲜产品具有的鲜活性、多样性、季节性、地域性等特点，会给形成较稳定的社超对接或网上交易、网下配送带来诸多难度。

　　农产品的生物特性和交易特性对物流各环节都有较高的要求和难度。

　　3.合作社发展普遍缺少发展资金、产品收购流动资金。产品质量认证、加工整理、包装、冷藏及储运设施等都需要资金。目前，贷款在渠道、政策方面都是有很大困难的。

　　4.超市进货门槛较高，而且付款期限较长，社超对接对多数合作社来说由于规模较小，还不具备条件。如产品批量、质量标准化程度、质量认证，有许多基础性条件需要在发展中逐步培育、完善，不能急于求成。

　　5.人才短缺。特别是营销人才、经营管理人才、电子信息人才非常短缺。

　　(三)合作社营销创新的对策建议

　　针对上述存在的问题及面临的困境，合作社营销创新应从以下方面着手：

　　1.强化政府各有关部门的“指导、扶持、服务”职能，使营销系统更顺畅、运作更高效一是政府有关部门组织人员，也可请农民合作组织专家进行专题调研，做出一个十二五扶持、提升合作社发展以及加工和营销能力方面的规划。

　　二是整合农产品营销的各类资源，确保农民专业合作社有持续的政策扶持保障。

　　合作社在市区开专营店、推动农产品直销，对农民增收有诸多好处。但各区县单家独创，规模小、效益较差，需研究、引导在自愿、互利基础上的资源整合，以获取更大规模效益，并有持续的生命力。

　　专营店要和第三方服务的配送结合起来，培育有适度规模的一、二级配送中心，形成农产品直销配送体系。现代化第三方服务系统的主要功能是：信息服务、交易服务、仓储服务、配送服务和结算服务，同时，还要提供信誉查询服务，建立一个快捷、高效和有信誉的服务系统。

　　三是研究整合合作社品牌资源的办法，提升品牌影响力。目前，合作社产品品牌分散，“小、弱、散”的状况突出，缺乏影响力。在这方面，日本农协的做法和经验值得重视和借鉴。日本农协产品在全国市场只塑造一个品牌，他们的经验是“服务综合化、事业集团化、产品品牌化、效益多元化、营销网络化“，要注意借鉴。

　　2.解决好合作社融资问题

　　一是积极开展、推动“银企合作、银社合作”。如北京市“5+5行动计划”(通过“银政合作、银社合作新模式，为北京市郊区县农民提供50万张信用卡、50亿银行贷款)，很受农民欢迎，建议这些贷款能具体落实到农民专业合作社。

　　二是为合作社贷款建立有效的担保机制，这是当前农民之急需。要借鉴各地为中小企业发展建立贷款机制那样，创建农民专业合作社贷款机制，为农民专业合作社贷款搭建有效的平台。密云县政府己建立了农民专业合作社贷款担保服务中心，取得很好成效，经验应予推广。

　　三是强化产品质量安全、品牌、基础设施建设等方面的扶持。北京市农委规定的一系列对合作社产品质量认证、培育产品品牌、购置运输车辆、兴建冷藏与仓储设施以及产品促销、营销网络建设的扶持奖励政策；2009年，北京市财政重点为551个合作社配备了厢式货车、冷藏库、奶罐车，增强了合作社经营服务能力，都很受农民欢迎，这些扶持政策应继续执行，并加大对以合作社为载体的支持力度。

　　3.组织、引导合作社要炼好自身内功各合作社应建立健全各项规章制度，加强产品质量管理、认真组织实施标准化生产，增强产品营销服务功能，提升市场开拓能力。

　　4.加强培训指导和市场营销人才队伍建设

       一是按照分类指导、分级负责的原则，制定培训规划，采取学历教育、远程教育和短期进修等多种形式，重点培养合作社市场营销人才，建立一支合作社专业市场营销队伍。

　　二是政府有关部门帮助引进人才，也可选派大学生“村官”到示范社任职。

　　5.加强宣传推广充分利用电视、报纸、网络等媒体和电子商务平台，加强对农民专业合作社的各种优质农产品、特色农产品品牌的宣传推介。