摘要:基于消费者对绿色、安全农产品消费的需求和自身组织效益的考虑，合作社越来越重视自身声誉。合作社作为一种特殊的经济组织，声誉究竟产生哪些特殊效应?合作社声誉效应的又有哪些影响因素?这些问题都需要理论上给予解释。本文分析了农民专业合作社声誉效应的表现以及影响声誉效应的有利因素与不利因素，并提出基于农民专业合作社声誉效应的制度创新建议。

　　关键词:声誉 声誉效应 制度创新本文系广东省社科规划2010年课题“广东农村经济合作组织发展研究”(编号： 09E-13)的阶段性研究成果。

　　一、问题的提出

　　目前我国合作社在各地发展迅速，通过统一采购农资、统一的产品质量标准、统一销售农产品等措施，在增加农民收入、促进农业产业化方面取得了明显的效果，但同时应看到，合作社之所以能够在拓展农产品市场获得市场价格谈判权，其重要的原因是根据消费者对绿色、安全农产品消费的需求，从而引导着合作社生产和销售行为。对消费者而言，同一种农产品市场上购买哪一个品牌的产品既是消费者偏好的选择结果，也与农产品的生产与销售组织的声誉有密切的关系。合作社建立之初就应开始着手“品牌”培育与建设、实施品牌战略导向、树立合作社市场声誉等现实问题。

　　那么合作社是一个对内非营利的经济组织，声誉究竟产生哪些特殊效应?合作社声誉效应又有哪些影响因素?这些问题都需要理论上给予解释。已有的关于合作社声誉效应的文献不仅少见，而且没有给予一个系统的解说，基于此本文将对以上问题逐步展开探讨。

　　二、声誉效应及其文献回顾

　　声誉效应指一个组织或个人的声誉对其本身及其利益相关者的行为决策、相互关系、市场表现等所产生的影响(Dowling 2004, Gary 2003)。声誉效应包括两个方面，一是对组织或个人自身的影响，即内部效应；二是对与其交易人或组织利益相关者的影响，即外部效应。〔1〕实际上，经济学中把声誉看作诚实执行契约的重要机制，对个人声誉的重视是一种意识形态资本，能够减少交易中的道德风险。从社会生活实践来看，拥有良好声誉的人容易获得更多的交易机会是不言而喻的。但是声誉效应的机理又是什么? 20世纪70年代博弈论被引入经济学领域，开始涌现出大量声誉研究的相关文献。Kreps等(1982)建立起标准的声誉模型(Reputation Model)，证明了参与人对其他参与人支付函数的不完全信息对均衡结果有较大影响，如果博弈重复的次数足够多，合作行为就会在有限次博弈中出现。因此认为声誉能够增加参与人的承诺力度，可以成为显性合约的替代品。〔2〕Tadelis(1998)用一个逆向选择模型研究附属于企业名称的声誉如何传递有关企业及企业所有者的信息，明确了声誉的“维持效应”与“建立效应”.〔3〕George J. Mailath与Larry Samuelson (1998)认为企业声誉是与企业物质资产、金融资产相类似的资产，同样需要投资和维持，声誉的价值在于增加企业承诺的可信度，使企业克服道德风险，避免无效的低水平努力均衡。〔4〕Tirole (1996)研究了合伙制企业声誉，认为集体声誉是个体声誉的集合，代理人的声誉会影响所在集体的声誉。Morrison与Wilhelm (2003)研究认为，合伙制是集体声誉的展示品，个人声誉属于人力资本，它不可交易、不可替代也不能虚造。委托人通过合伙人过去经历的记录来决定交易的选择，声誉的丧失代价是高昂的，对合伙关系的影响是致命的。

　　国内方面，周立群(2002)认为，产业化经营组织是一个产业链，链条中的稳定交易是相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。在一定有高度信誉和易于合作的产业化组织安排中，经济主体运作的成本较低，而且容易造就的的联合行动和更长的产业链。〔5〕林坚、马彦丽(2006)认为，合作社不仅是社员之间利益的联结，同时还建立在社员团结、信任与合作的基础。合作社降低内部交易费用的基础在于社员对合作社的认同和信任。〔6〕我国合作社根植于农村实践中，农村仍然是个“熟人社会”,农村的社会道德、伦理等传统规范对农民的影响是深远的和内在的，在这种“熟人社会”里，个人声誉是具有成本的资产，有效约束着农民的机会主义行为。

　　国内也有其他学者表示相类似的观点，表明以信誉、信任等为内容的合作社声誉在降低内外交易费用方面具有显着的效应。〔7〕〔8〕声誉效应理论研究尽管还存在着拓展的空间，由于声誉效应度量的困难，声誉效应的实证研究成果十分有限，但从不同的角度揭示了声誉的内涵、形成及价值，无疑对我们分析农民专业合作社声誉效应提供了可借鉴的思路。

　　三、农民专业合作社声誉效应分析

　　1.声誉效应表现

　　合作社声誉效应表现在对其本身及利益相关者的行为决策、相互关系、市场表现等方面所产生的影响。管理学认为企业声誉是企业最大的资产和核心竞争力，它具有多方面的效应，如信息效应、财务效应、成长效应、壁垒效应、磁吸效应等。〔9〕笔者认为对于我国目前合作社的发展需要来说，声誉的交易效应、吸引资源和社员的磁吸效应和成长效应最为重要。

　　(1)交易效应。在竞争市场上交易伙伴的选择是一个耗费时间及其他资源投入的过程，除了考虑业务合作上的互补性，基于规避风险和降低交易成本的角度更重要的是鉴别对方的市场声誉如何。拥有良好声誉的合作社是交易伙伴的首要选择，从而为合作社赢得首次交易机会。通过多次交易合作，合作社的诚信品质与经营能力获得对方的认可，那么维持一个长期、稳定的交易关系就成为可能，为合作社可持续的交易量奠定基础。从合作社的角度来说，长期、稳定的交易关系意味着交易规模的稳定及交易成本的降低，通过新品种的引进、声誉的信息传播机制从而获得更大范围的交易机会和市场开拓。长期稳定的交易关系既节省了拓展产品市场而需要的资金投入，又有利于合作社可支配资金的数量的积累。

　　(2)磁吸效应。通过不断的技术创新，改进产品质量，赢得市场价格谈判权，进而创造供不应求的市场格局是长期合作社绩效的保证。产品价格的提升取决于消费者对产品的质量的认可，比如引进新品种、改进生产与储藏技术、提升产品口感等均需要技术的创新。除了合作社社员自身实践经验积累起来的技术创新之外，更多的是与技术研发机构的合作，寻找技术成果转化的合作伙伴。技术合作是一个长期的过程，其效益体现在产品市场前景，拥有稳定市场及市场声誉的合作社必定是技术研发机构选择合作伙伴的重要依据。

　　合作社建立初期的盈利能力低，自身资金积累有限，制约着合作社规模的扩大。寻求金融信贷机构的扶持是合作社发展的必要条件。金融信贷机构在是否发放贷款的决策时必然要评估合作社的还贷能力与信用状况，降低贷款风险。拥有良好声誉的合作社不仅意味着稳定的现金流，还意味着合作社良好的信用记录，从而为获得信贷机构的青睐提供优势。

　　市场交易量的稳定增长和产品的价格改进是合作社带动更多农户的前提条件。合作社声誉的交易效应有利于交易量的稳定增长；合作社通过吸引技术、资金等资源在技术创新基础上改良产品质量、加工和储存方法，在市场上赢得消费者的满意，从而使产品的价格提升成为可能。农户最关心的就是产品的价格改进服务，能够改进产品价格的合作社无疑会增强合作社的吸引力和凝聚力

　　(3)成长效应。合作社的成长基于自身稳定增长的交易量和社员规模的扩大，合作社声誉的交易效应和磁吸效应为合作社成长奠定稳固的基础。声誉良好的合作社在凝聚社员的基础上，不断增强经营能力、盈利能力、风险防范能力，提高交易效率和降低协调成本，使得合作社步入良性循环的成长轨道。

　　2.声誉效应影响因素

　　(1)声誉的准公共品特征。合作社是一个非营利的互助性经济组织，通过社员出资、提取公积金、国家财政补助等方式取得资产享有、占有、使用和处分权利。从合作社的性质来看，组织声誉使用与受益分属各个社员，甚至政府，形成产权的多主体性。合作社社员实行进出自愿，而声誉的建立和维持具有一个长期积累的过程，假设声誉在固定成员的基础上进行投资，经过一个时期获得一定的声誉之后，声誉效应开始显现，带来与没有声誉效应时的声誉收益，表现在社员农产品收益高于非社员的收益，那么自利理性的农户正是基于入社高收益的预期而新加入合作社，从而可以享受到声誉收益。尽管合作社通过交易量来返还盈余分配，但这部分新增社员带来交易量的增长，并没有承担前期声誉投入的成本，却分享了声誉收益，这对前期社员来说是不公平的。另外，有的社员虽然以前期交易、出资额而做了声誉的投入，但后期增加的交易量并没有承担声誉的成本，却也能享受声誉效益，这对后期没有增加交易量或增加相对较少交易量的社员来说也是不公平的。产权的非排他性必然影响社员的声誉投入的积极性。

　　另外，合作社声誉虽为社员共享，对于拥有两个以上品牌或品种的合作社来说，其主导产品品牌对组织声誉的贡献会大于其他产品的贡献，但两者却无差别地均享组织声誉，从而存在着集体声誉的“公共地”效应，或者称之为“集体声誉租金”,容易导致某些社员的搭便车行为，久而久之难以避免合作社声誉的“公地悲剧”格局。〔10〕

　　(2)政府行为与政策激励。基于政绩的需要，发展合作社数量、不断扩大合作社来带动农户数量是政府相关部门的主要目标，重数量的行为必然带来轻建设质量、组织发展自身规律的问题；忽视合作社内部制度完善的监管的问题。比如民主管理流于形式、盈余分配不公平、农合社的股份化色彩浓厚等问题，使得少数人控制、大户吃小户的现象比较普遍。

　　虽然取得一定的经济效益，但是合作社的集体文化、契约信誉如受到严重的冲击，合作社的凝聚力、吸引力难以有效提升。

　　其实，合作社作为一项促进农民增收的互助性经济组织的制度安排，存在着促进农民互助合作、契约信誉意识的功能，通过合作的集体行动，提升农民的经济水平和文化素质，达到培育新型农民的社会目标，促进社会稳定与和谐。合作社股份化倾向使得农村本来已弱化的集体主义意识更加脆弱，不仅会引起不公平的财富分配，而且更严重的导致农村的伦理危机。政府行为起着公共导向的作用，错误的行为导向必然不仅影响政府公共服务的形象，而且影响农村相互信任与合作基础的构建。

　　因此，政府在扶持合作社发展方面，应坚持“民办、民管、民受益”的原则，尽可能地创造有利于合作社生存与发展的制度空间，在必要的资源上给予支持，不应追求合作社数量的多少与带动农户的多少，而应给予合作社建设的内在质量、合作社经营中的声誉更多的重视，发挥正确的导向作用。比如在金融扶持方面，重点支持品牌效应高、信用记录良好、社会反响好的合作社，设立声誉奖励金、评选示范建设合作社、严格监管无公害产品、绿色食品、有机食品的认证工作等做法，使得声誉好的合作社获得更多的政府有限支持的资源，无疑对合作社强化声誉意识、重视声誉维持起到正确的激励作用。

　　(3)异质社员不同的利益需求。在合作社建立初期，拥有较多资本(包括物质的、人力的及社会)的农村精英往往是合作社的发起者，一是其社会动员的能力，二是因其在农村获得的一定社会信任度，并通过个人信用在一定程度上弥补了契约的不完全性，降低合作社的交易成本。〔11〕正是基于个人信用及社会资本初期的经济效用及合作社运作中的经验，培育了合作社精英者的市场品牌意识和声誉需求。合作社精英往往在合作社交易中居于主要的交易对象，出资额较大，在当前合作社按照交易量返还盈余规定中分享到较大比例的声誉效益。基于资产专用性、交易频率及市场的不确定风险的考虑，更重视合作社的长期利益，农合社精英在声誉投入方面具有较强的主动性和积极性。

　　而合作社中的一般农户由于在盈余分配规则下享受较小部分的声誉效益，对他们来说声誉效应的激励不足。加上一般农户的利益观念不同于合作社精英，往往看到的是眼前的、可以直接计算的利益，而看不到长期的、无法量化的利益，更看不到基于长远利益基础上形成的社员间的共同利益，一般农户在声誉投入方面表现得不够主动与积极，更多的是持“搭便车”的态度。

　　尽管声誉效应的客观存在，为什么合作社内部仍然有两中态度呢?显然是利益驱动不同，因此必须将声誉效应和合作社内部的分享规则结合起来共同发挥激励和约束作用，才能使合作社异质的社员达成长期利益共识，从而引发一致的集体行为。〔12〕

　　(4)农村的社会规范。农村社会仍然是“熟人社会”,合作社的迅速发展与农户之间的相互信任基础有一定的关系，这种信任主要表现为依据伦理、道德规范建立起来的非制度信任，虽然此时的“熟人社会”与传统的“熟人社会”有所不同，但声誉和道德舆论的惩罚机制仍然有效。

　　无论是损害合作社声誉的机会主义还是“搭便车”的行为都是为农村社会的道德规范所不齿，而机会主义行为在合作社这个小范围的“熟人圈”里很容易被其他社员观察到，迫使机会主义者在做出不利于组织声誉行为之前不仅考虑自己的短期收益，还要考虑到可能为此付出的人际关系、声誉等方面的后果。因此，农村的社会规范基础在抑制合作社声誉损害行为、激励声誉维持行为上具有较强的效果。

　　四、完善声誉效应的制度创新

　　声誉效应带来的声誉效益具有准公共品特征，受益与投入的不成比例会导致异质成员的不同反应，但声誉效应是合作社全体社员的共同利益所在，如何通过合作社的制度创新来激励全体社员维持组织声誉的行为显得十分关键。基于本文以上分析，建议合作社在以下三个方面尝试创新制度的安排。

　　1.采取选择性的激励措施

　　合作社可以设立声誉奖励基金，通过全体社员评选出在本年度组织声誉维持上做出贡献的优秀社员，给予相应的奖励。奖励方式既可以是纯物质奖励，结合精神奖励，效果会更佳；也可以在下年度与合作社交易量方面给予其更大交易量的选择；同时对于有机会主义行为发生的社员将缩小其下年度与合作社的交易量，如果是合作社的管理者取消其管理职能，以惩罚其机会主义行为。控制交易量的做法既操作简单也可行。

　　2.改进治理结构

　　目前合作社倾向于选择少数人控制的模式，虽然有利于合作社决策效率，但其负面性影响十分显着。因为管理者的机会主义行为对合作社声誉的影响胜于一般农户社员，少数人控制的治理结构堵塞了一般农户社员有效监督管理者行为的渠道。〔13〕在合作社理事会和监督会中，保证一般农户社员的比例不仅有利于增加合作社信息的披露，还有利于减少管理者的机会主义的可能性。

　　3.防范声誉风险

　　声誉建难毁易的特点要求合作社从建社开始就要增强风险意识，预先做好风险应对策略。积累合作社公积金是防范市场风险的物质基础，合作社一些重大事项的决策风险会因为短期利益的驱动而具有损害合作社声誉的可能性，因此合作社重大事项的决策必须置于合作社全体社员或社员代表的监督范围之内，合作社社员大会或者社员代表制度决不能流于形式。

　　参考文献：略。