内容提要：商标建设是农民专业合作社提升产品竞争力的重要途径之一。本文探讨了我国农民专业合作社相关商标建设中出现的问题及其解决对策。我国农民专业合作社相关商标建设中存在商标产权主体模糊、商标价值量化标准缺失和商标使用风险放大等问题，解决之道是要明晰商标主体、构建商标价值量化标准和规避商标使用风险。

　　关键词：农民专业合作社；品牌；商标；主体模糊；风险外溢

　　当前，在实践过程中越来越多的农民专业合作社意识到商品品牌、商标的重要性，在不断加强商标建设的同时也面临越来越多的问题。本文围绕农民专业合作社相关商标建设中出现的商标产权主体模糊、商标价值量化标准缺失和商标使用风险放大的问题，从法理方面进行深入分析，以期引起对农民专业合作社商标建设的关注，推动农民专业合作社的健康发展。

　　一、商标建设与农民专业合作社发展

　　按照现代营销管理理论，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。任何商品品牌都是通过一系列特定“符号”来实现的，其中最核心的一个“符号”便是注册商标。商标是一个法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标具有唯一性和可识别性的特点，能够使某一生产者所生产的商品方便地区别于其他同类产品，也有助于消费者在购买商品时能够将商品和某一品牌联系起来，进而产生消费者忠诚，最终实现品牌价值。《中华人民共和国商标法》(以下简称《商标法》)明确规定“商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”因此，只有通过商标，品牌在市场上积累的品牌效益(其积累的市场利益)才能得到合法保护。

　　与其他商品相比，农产品的质量特征更具隐蔽性，容易造成农产品质量在生产者和购买者之间的信息不对称，这种不对称造成了农产品“卖难”，因此必须借助于某种“信号显示”机制，将具有隐性特点的农产品质量特征外显化。农产品的品牌化经营使得农产品在质量、价格、特色乃至售后服务等方面形成差异性，成为显示农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题。同时，农产品品牌的建立有利于降低消费者信息收集成本和选择成本，消除农产品消费市场中的逆向选择。因此，农产品商标建设对于建立农产品品牌、提高农产品市场竞争力和规范农产品销售市场具有深远意义。

　　自改革开放以来，农民专业合作社的出现有效解决了由家庭联产承包经营带来的“小农户”与“大市场”矛盾，尤其是出台了《中华人民共和国农民专业合作社法》(以下简称《合作社法》)之后，各地农民专业合作社蓬勃发展。截至2010年6月底，全国在工商部门登记的农民专业合作社数量超过31万家，入社农户约占全国农户总数的10%。

　　当前农业增长方式从原来的数量型逐渐向质量效益型转变，质量和品牌成为农产品市场竞争的重要手段，农民专业合作社在功能上也日益从提供生产性技术服务向生产、加工、销售等纵深领域发展。

　　在这种发展趋势下，为消除农产品市场信息不对称问题，规避消费者的逆向选择，不断提高农产品的市场竞争力，农民专业合作社开始注重市场形象，提高对产品质量的重视程度，打造专属合作社的产品商标并努力营造良好的产品形象，逐步进入到商标建设的新阶段。以北京市为例，截止2009年底，在工商部门登记的农民专业合作社达3406家，其中233家注册了自己的产品商标，394家通过了农产品质量认证，141家通过了有机食品认证，形成了“乐平”牌西甜瓜、“圣泽林”牌梨、“绿奥”牌蔬菜、“红苹果”牌富士苹果、“蓝天白鸽”系列农产品等一系列在市场上有较高知名度的农产品商标，合作社的品牌和质量安全意识不断增强。

　　二、农民专业合作社在相关商标品牌建设中存在的问题

　　按照《商标法》规定，行使商标权的主体分为法人与自然人两类。单就商标申请注册条件而言，我国所有在工商部门登记注册的农民专业合作社都具备相应的法人资格并符合《商标法》规定的申报注册条件，可以申请并获得合法的注册商标。但农民专业合作社商标建设的内容绝不仅局限于注册商标的获得，更多在于自合作社获得注册商标之日起，商标就与该合作社商誉、产品信誉等紧密地联系在一起。然而，按照《合作社法》规定，“农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织”，这一规定决定了农民专业合作社作为一种互助性经济组织，既不同于公司等企业法人也不同于不从事营利性经营活动的社团法人，其在产权结构、控制权结构及利益分配机制等方面都有其特殊性，使得在商标建设实践过程中往往会产生一些不同于企业法人和社团法人的问题。这些问题主要体现在以下三个方面：

　　(一)商标产权的主体模糊

　　与其他商品相比，农产品尤其是特色农产品具有显着的地域性特点，例如江苏“阳澄湖”大闸蟹、重庆垫江“香甜城”蜜柚、黑龙江“五常”大米等。

　　也就是说在同一个区域内只要按照同一生产标准、同一操作规范生产出的产品便具有同一质量，而与生产者是否属于某一经济实体、某一经济组织无关，在目前农产品质量追溯体系不完善的情况下，消费者对于同一区域内商标产品和非商标产品是无法判断的。这就使得区域内商标所有人之外的其他农户都可以“搭便车”，从而获得额外的品牌效益。这种对于“搭便车”行为的期待，使得一般农户没有动力去创建、管理和维护其农产品商标，也使某一特色农产品商标产权主体的利益受损。

　　《合作社法》规定了农民专业合作社对其财产享有占用、使用和处分的权利，这也明确了合作社对其所属商标的产权主体地位，依法享有对产权的所有权、使用权、收益权和处置权等。但在合作社品牌化实践过程中，其商标产权主体地位往往陷入模糊状态，这种模糊状态现阶段主要体现在商标使用权和收益权上。首先，由于合作社是一种互助性经济组织，其利益联结点是通过互助需要和地缘、亲缘关系展开的，而非对产品品牌化、商标化的诉求，在社员方面奉行的是“入社自愿、退社自由”、“按照业务合同与本社进行交易”的松散管理原则，这种规定性使得社员的业务合同外农产品生产与销售行为处于合作社质量控制和商标体系之外，而这种业务合同内外农产品生产与销售同属于同一农产品生产者行为，其边界往往是模糊的。其次，农民专业合作社自身出于扩大市场销售量、提升品牌竞争力的需求，往往会按照一定生产质量要求收购非社员所生产农产品并以统一商标进行销售，从而扩大原有商标所覆盖产品的外衍。

　　再次，由于农产品的区域性特点，同一地理区域的非社员往往很容易在利益驱动下产生“搭便车”行为，加之农户的广泛性、分散性、小规模特征，同时在现行法律体系框架下，无论是《商标法》还是《合作社法》都缺乏相应规定性，使得合作社在面临农户“搭便车”行为时束手无策。也就是说，在上述三种原因的共同作用下，原本专属于某一合作社的商标逐渐溢出合作社本身，泛化为一个区域性商标，使得合作社在行使商标使用权、收益权上逐步模糊化，进而影响到合作社本身的利益。这种利益损害事件近年来在“阳澄湖”大闸蟹、“五常”大米等知名农产品品牌上表现尤其突出。

　　(二)商标价值量化标准缺失

　　商标作为一种能够增值的无形资产受到法律的保护，但随着农民专业合作社商标建设的日益深入，商标品牌知名度不断提升，商标背后的利益关系也越来越复杂，这个问题尤其体现在商标的价值量化上。具体而言，合作社商标价值量化问题主要体现在出资、使用和合并、分立、解散、清算三大环节上。首先，我国《农民专业合作社登记管理条例》规定，“农民专业合作社成员可以用货币出资，也可以用实物、知识产权等能够用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。成员以非货币财产出资的，由全体成员评估作价”，这一条款对以商标等知识产权出资及其作价方式进行了原则性规定。但是，与土地、固定资产等实物出资方式不同，商标是一种能够增值的无形资产，许多农户对商标等无形资产价值认识有限，由其对商标进行作价评估往往导致价值量化不合理，甚至在现实实践中很多合作社成立时都未对商标价值进行量化，严重损害了商标出资成员的经济利益。其次，随着合作社的发展，商标价值不断提升，但《合作社法》规定合作社盈余的“百分之六十以上应当以成员与本社的交易量为依据比例返还与成员，其余部分以成员账户中记载的出资额和公积金份额为基础，并将本社接受的国家财政直接补助和他人捐赠形成的财产平均量化到成员的份额，按比例分配给本社成员”，这一规定性并未将商标等知识产权纳入到量化返还依据中来，使得商标出资成员也只能以“交易量”和“公积金份额”作为盈余返还的唯一量化依据，而无法从商标升值中获利。再次，当合作社面临合并、分立、解散或清算时，《合作社法》中对于剩余财产、债权、债务和接受国家财政直接补助形成的财产的处置办法都有相应规定，但对于合作社所拥有的商标等无形资产的处置办法却存在法律空缺。

　　另外，当合作社成员资格终止时，“农民专业合作社应当按照章程规定的方式和期限，退还记载在该成员账户内的出资额和公积金份额”，而对成员能否再使用农民专业合作社现有商标等无形资产以及能否从商标等无形资产中获得退还价值都未作明确规定。

　　因此，如果农民专业合作社不能公正地对商标价值进行量化并将其合理地纳入到出资、盈余返还、合并、分立、解散或清算处理等环节中，该问题不仅影响的是商标估价，还会对商标在整个合作社自有资本结构中所占地位产生影响，进而影响到全体社员利益，甚至影响到合作社成员激励和约束机制的构建。

　　(三)商标使用风险放大

　　目前，我国农民专业合作社对于商标的使用主要分为自行注册和共同使用两种类型。自行注册是指农民专业合作社直接向国家工商行政管理局商标局提出申请并进行注册，共同使用则指农民专业合作社通过协议的方式有偿或无偿使用其成员或上下游企业所拥有的商标。对于商标使用的不同类型，农民专业合作社与商标持有人之间便形成了不同利益关系。如果合作社使用的是该经济组织自己注册的商标时，商标持有人与商标使用人合二为一，所涉及的利益关系比较简单；但如果商标持有人不是该合作社成员，而是独立于合作社之外的其他市场交易主体时，合作社则需通过持有委托书或其他授权证明文件被企业授权使用，这种“授权使用”的同时也就意味着合作社要承担相应的代价。如某农民专业合作社专门为某家上下游企业提供加工原料，合作社按照企业要求组织标准化生产并依据协议使用企业商标，然而为了使用企业商标，合作社可能会受该企业限定不能将产品销售给其他组织或个人。因此，商标便将合作社利益与固定的上下游企业利益绑定，进而使得合作社丧失了可以按照销售价格等条件自由选择交易对象的权利。另外还有一种情况，合作社成员以商标方式出资，这种情况在我国尤其是公司领办型合作社中最为普遍。在公司领办型合作社中，合作社按照规定可以有偿或者无偿获得领办公司的商标使用权，而领办企业同时也仍然享有商标使用权，这样合作社与领办公司便形成了商标“共同使用”，使得合作社与领办公司、合作社产品与与企业产品都紧紧捆绑在一起，共同承担着商标使用带来的风险，即领办公司因为其经营过程导致商标商誉下降必然会牵连到合作社，同样合作社因为产品不合格或其他问题也同样会导致商标商誉的下降，进而影响到领办公司利益。由此可见，从制度设计来讲，无论商标持有人是外在其他市场交易主体还是合作社成员，因为商标自身具有让该种商品区别于其他商品、让商品生产者区别于其他生产者的功能，使得商品的价值和风险都被物化，且物化于特定主体---商标之上，这种物化过程的结果一方面使社会认可了合作社生产的商品价值，扩大了合作社的经济收益，另一方面则使得合作社利益与商标绑定，增加了其市场行为的风险性和脆弱性，出现了因商标商誉变化而导致的商品价值变化的风险承担放大问题。

　　同时也必须意识到，随着农民专业合作社的不断发展，其功能不断向生产、加工、销售等产业链条延伸，覆盖面越广其所承担的风险也就越来越大。

　　而作为公司或其他市场主体，由于生产过程都是在组织控制之下进行的，生产过程基本处于封闭状态，所以风险值在可控范围之中。相比之下，我国农民专业合作社遵循成员“生产在家，服务在社”的组织方式，其特殊性表现在合作社更多发挥着农资和农产品购销环节的组织者角色，而农产品的生产过程则完全是开放的，合作社并不是农业生产过程中的组织者和决策者，而主要通过一家一户的农民成员这一基本的农业生产单位来组织生产。这样，在我国现阶段农产品质量追溯体系建设仍不完备的情况下，把一家一户农民生产出来的、质量参差不齐的同类初级农产品混杂在一起集中进行产加销时，合作社的品牌价值就可能会承受较大风险。

　　三、政策建议

　　(一)明晰农民专业合作社的商标产权主体地位

　　首先，政府应在法律上明确赋予合作社对商标的专属权，并构建起有效的市场外部监督机制，完善合作社的商标保护制度，构建起保护合作社商标主体地位的良好外部环境。其次，要不断加强合作社内部组织机制建设，实现社员之间的内部监督和约束，规避社员“搭便车”行为出现。最后，合作社应树立商标主人翁精神，加强自身商标宣传，建立起固定的产品销售渠道，缓解消费者对产品的信息不对称现象，对商标侵权事件应积极寻求维权处理，同时政府也应对侵害合作社商标利益的侵权行为制定规范，增加非社员“搭便车”行为的机会成本。

　　(二)建立商标价值量化标准

　　从农民专业合作社出资、使用和合并、分立、解散、清算三个环节入手探讨建立商标价值量化标准。首先，在出资环节探索构建一套科学、客观的商标出资作价评估机制，确保商标出资成员利益，可引入第三方机构对商标出资进行价值量化评估，并在合作社章程中列明商标具体出资的形式和作价额度。其次，在使用环节对于作价入资的商标或合作社新申请的商标应明确归合作社所有，所有社员均享有商标使用权和收益权，任何人不得再以商标所有权作为盈余等收益分配的依据。最后，在合并、分立、解散、清算环节应建立起商标价值量化机制，确保商标收益。

　　(三)降低农民专业合作社商标使用风险

　　强化农民专业合作社产品质量和制度建设，降低合作社商标使用风险。首先，鼓励合作社不断加强生产标准化技术服务，指导社员严格遵守相关技术规范，确保产品质量，降低因合作社内部因素带来的商标使用风险。其次，基于合作社在市场博弈中的弱势地位，应不断完善农业保险制度或政府补贴制度，对于因合作社外部因素(如企业、市场或客观原因)造成的商标使用风险给予合作社适度补偿，降低商标使用风险给合作社带来的损害。最后，对于企业与合作社商标“共同使用”情况，应积极构建起商标持有人向合作社授权使用商标的相关制度，双方应该在实践过程中严格按照约定执行。

　　参考文献(略)

　　(作者单位：黄杰，张颖，奉公：中国农业大学人文与发展学院；陈慈，周连第：北京市农林科学院综合发展研究所)