摘 要：日本农业区域品牌的发展首先建立在有效的法律保护之上，其对农业区域品牌的法律保护主要通过地理标志保护制度得以实现，集体商标注册成为最主要的权利保护方式。日本合作社组织作为农业区域品牌的拥有者，特别关注对地理标志使用的内部管理。日本政府则从模式创新、财政投入、信息服务、知识产权监控方面为农业区域品牌的发展提供支持。我国应借鉴日本经验，协调立法、强化集体组织管理、加大政府对农业区域品牌的扶持力度。

　　关键词：农业，区域品牌，地理标志，集体商标，合作社

　　我国正处于由传统农业向现代农业转变的重要阶段。2006年农业部即下发了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》、《中国名牌农产品评选办法》等文件，促进农业品牌化发展已成为我国当代农业发展的重心。日本是我国的重要邻国，在农业区域品牌化发展方面积累了丰富的经验。探析日本农业区域品牌发展体系，无疑将对促进我国现代农业发展具有重要意义。

　　一、日本农业区域品牌的发展背景

　　日本是一个高度依赖食品进口的国家，是世界上最大的食品贸易逆差国。其进口食品长期以来超过50%，在2002年曾高达60%。但日本消费者却普遍认为日本农产品在食品安全、口味及质量上优于进口农产品，70%的日本消费者首选购买国内农产品，尽管日本农产品零售价格普遍比进口产品高30%。这与日本长期以来重视农产品标识管理和农业区域品牌发展有着密切的关系。

　　由于日本的国土南北延伸，因此每个区域的气候条件差异很大。各区域生产的特色农产品反映出该地区的地理特点。日本消费者习惯于将农产品质量与其产品地理来源紧密相连，由此导致地理名称获得了重要的贸易价值。根据日本政府2004年的一项调查，80%以上的日本消费者认为在选择新鲜蔬菜时产地信息是必须的。对消费者而言，含有特定地理来源信息的标识能够展示出产品的特点和质量。因此，农产品的产地来源成为消费者在选择农产品时的一个重要标准。

　　日本悠久的历史和独特的区域文化使得很多地理描述性术语被作为地区农产品的商标加以使用。在日本这些地理术语或地理名称被称作“区域品牌”(Regional Brands)。几个世纪以来，那些特定区域的生产者维护着产品的优良品质，并已创建出良好的声誉。日本一些地区通过在创建和维护其产品质量上的长期努力，获得了重要的特定地理区域贸易价值。当前日本知名的农产品区域品牌有：产于兵库县的神户牛排(Kobe Beef)、产于北海道的夕张甜瓜(Yuubari Melon)、产于以宇治市为中心的京都南部地区的宇治茶(Uitea)、产于三重县松阪市及其近郊的松阪牛肉(Matsuzakabeef)、产于鹿儿岛县的鹿儿岛黑猪(Kagoshima Black Pork)等。与其他同类产品相比，拥有地理标志的农产品在市场销售价格上要高出很多。例如：每100克的松阪牛肉大约能卖到5000日元，比其他牛肉价格高50%。

　　由上可见，区域品牌不仅能够揭示农产品的来源地，而且可以展示产品的卓越品质。为了促进区域经济发展，日本许多地方政府和组织，包括农业、渔业合作社组织，已开始尝试创建新的区域品牌。因此，区域品牌建设已成为日本农业发展的亮点。

　　二、日本农业区域品牌法律保护制度

　　绝大多数日本农产品“区域品牌”是由地理来源和产品名称结合而成的，因此，日本学者通常将“地理标志”等同于“区域品牌”。日本对于农业区域品牌的法律保护主要通过其地理标志保护制度得以实现。其地理标志法律保护的结构类似于美国，是由商标法、反不正当竞争法以及控制产品标签和营销的法律法规组成的。

　　(一)商标法保护

　　在2005年日本商标法修订之前，将地理描述性标志注册为商标是一件非常困难的事，2004年，日本知识产权战略总部决定对地理描述性标志进行特殊的法律保护。在专家小组报告的基础上，日本商标法修订案于2005年6月29日公布，2006年4月1日开始生效。该修订后的商标法使得地理描述性术语可以作为“区域集体商标”予以注册。

　　根据修订后的日本商标法，合作社组织可以申请区域集体商标。该法禁止合作社组织无合法理由拒绝其他人成为成员以及对新成员设置比现有成员更多的困难条件。这些合作社组织应包括在日本或其他国家成立的农、渔和小商业集体组织，但不包括公共服务或股份公司。在日本商标法下，区域集体商标拥有传统商标一样的排他权利。合作社组织成员有权按照该组织规定的规则使用商标。拥有区域集体商标的合作社组织自己也可以使用该商标，但不能将商标权转让给其他人，因为区域集体商标只是为了帮助建立区域品牌和保护作为区域品牌的商标，不应当成为不符合资格的组织获取权利的一种途径。此外，商标法还规定了区域集体商标可以被撤销的情形：第一，如果合作社组织歧视同一区域的农户或禁止一些农户成为组织成员；第二，该商标不再被消费者所认可；第三，合作社组织转让集体商标或者该合作社组织不再是一个合作组织。此外，区域集体商标还应遵守与普通商标一样的条件限制，即：如果商标成为通用化名称或被拥有者放弃，商标也应被撤销。

　　日本新修订的商标法使得将地理描述性标志注册为集体商标更为容易。虽然商标注册通常要求商标具有区别性，但日本对于区域集体商标的注册并无此要求。区域集体商标只要获得区域周围各县的消费者认可就足够了，不需要全国消费者认可。这不同于美国兰哈姆法的规定，兰哈姆法要求只有在州际商业中获得区别性(第二含义)才可以注册。

　　在日本商标法修订案生效后，截止到2009年9月，区域集体商标申请数量已经增加至912件，其中审定通过为442件。当前，作为集体商标注册的典型地理标志有：SHINSHU miso(信州大酱)KAGO-SHIMA黑猪以及YUUBARI甜瓜等。

　　(二)反不正当竞争法及其他立法

　　日本反不正当竞争法也可以用来防止地理标志的不正确使用或误导性标示，即“可能会引发关于产地的误解的行为”。该法禁止在商品上、服务中、广告或交易文件中出现关于产地的引人误解的表述。反不正当竞争法提供了两种救济：禁令和赔偿损失。当产品或服务的表述可能会在产地问题上误导公众时，一个商业利益受损害的人就有权寻求禁令去防止这一行为的发生或寻求指令去制止此行为，他也可以在民事诉讼中主张损害赔偿，如果其商业利益已经被故意或过失地侵犯。

　　除此以外，日本还有其他一些法律法规对地理标志提供间接、补充性的保护。例如，作为日本反不正当竞争法的特别补充，日本《反不正当补贴与误导表述法》禁止“不正确表述”(包括错误或误导性表述)产品来源地。日本《海关关税法》禁止进口标有错误或误导性地理标志的外国产品。日本《农林产品标准及质量标示法》要求蔬菜和水果的标示中除了标明产品的名称外，本地产品还需标明产地，进口产品则需标明产品的来源国。1995年开始生效的日本《关于主要粮食供需平衡及价格稳定的法律》(即所谓的“新粮食法”)则具体规定了加工大米的标示制度，要求标明产地、种类以及作为原材料大米的生产年份。

　　总之，上述日本地理标志保护法律制度为其农业区域品牌化发展提供了强有力的法律支撑。

　　三、日本合作社组织对地理标志的集体管理

　　在加强地理标志法律保护的同时，日本还特别重视对地理标志使用的集体管理。合作社组织作为地理标志的拥有者，在促进日本农业区域品牌发展中发挥了重要的作用。

　　(一)严格产品定义

　　就地理标志产品而言，地理来源决定了产品独特的品质。因此，明确产品来源地的范围十分重要。2004年，宇治茶生产与贸易商组织、东京市区茶生产者会议鉴于假冒产品浪潮的来临，发布了宇治茶的定义。在此定义之下，每年宇治茶的产量减少40%，有效维护了宇治茶的形象，防止品牌被滥用。

　　(二)监控生产过程

　　日本合作社组织对于地理标志产品的生产过程实施严格的监控和管理。在此，以“松阪牛”为例。所谓“松阪牛”，并不是特指在松阪地区出生的牛，而是指从日本全国导入优秀血统的牛犊，在三重县松阪市中心的一小片地区进行饲养的黑毛“和种”母牛。“松阪牛”的饲养程序极为严格，饲料是大麦、豆饼为主的混合饲料。牛长肥后，为了增进牛的食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、晒日光浴。特别值得一提的是，松阪牛的养殖引进了“松阪牛个体识别管理系统”，即牛犊从买入的那天开始，就要进行编号、拍照、采取牛鼻纹，数据要录入管理系统。出售时，需经过严格检疫和肉质评级并颁发“松阪牛”身份证明。牛肉售出后，肉食公司留存牛耳朵和牛屁股上的毛，以作DNA查询之用。消费者购买牛肉时，亦可通过松阪牛标识上记载的数据查出该牛的出生地、吃过哪些饲料、肉质等级，甚至连饲养员是谁都可查询到。通过上述严格的生产过程控制与管理，“松阪牛肉”成为日本农产品区域品牌的典型代表。

　　(三)统一销售渠道

　　为了在市场上获得声誉及维护优良的产品品质，日本带广川西农业合作社(Obihiro Kawanishi Agricultural Cooperative)作为集体商标的拥有者，为保护当地的特种山药成立了统一的储藏和配送机构。该区域的农户将山药全部发给该合作社组织，这样市场上就不会出现相似的产品。通过上述努力，“Tokachi Kawanishi Nagaimo(山药)”获得了非常好的声誉，并被广大消费者认可。

　　四、日本政府对农业区域品牌的扶持

　　日本政府认识到建立区域品牌对于推广区域农业、刺激区域经济的重要性，因此从多方面扶持农业区域品牌发展。

　　(一)模式创新

　　早在1979年，日本大分县前知事平松守彦先生率先发起倡导“一村一品”运动。该运动是一种在政府引导和扶持下，以行政区和地方特色产品为基础形成的区域经济发展模式，其特点是一个地方(县、乡、村)根据自身的条件和优势，发展一种或几种有特色的、在一定的销售半径内名列前茅的拳头产品，即“一村一品”。随着“一村一品”运动的开展，日本大部分县的农村发展取得了巨大成绩。很快，韩国、法国、英国、美国和俄罗斯等国家开始学习、效仿。

　　(二)财政支持

　　为促进农业区域品牌的发展，日本政府创立了农产品和食品区域化支援基金，对农产品加工业的发展、商标的申请、样本的展示进行财政支持，其目标是在25个地区支持农产品品牌发展并确保金额达到1.8亿日元。除此以外，日本政府还对相关设施建设给予资金上的大力支持，政府拨款建立起了发达的有地域特色的地域农业信息系统。以计算机通信利用为中心的地域农业信息系统，方便了日本农协各分店之间以及农户与农协之间的信息传递，对于区域品牌的发展起到了积极的推动作用。

　　(三)信息服务

　　日本政府除了为农业区域品牌发展提供强有力的财政支持外，还积极做好信息服务工作。如：日本北海道经济产业局(METIHokkaido)专门开办了一个网站，帮助、鼓励区域品牌的创建；此外，还主办关于建立区域品牌的专题讨论会和相关会议，培训地方政府官员、农业集体组织以及农户。

　　(四)知识产权监控

　　日本政府在大力推进农产品出口的同时，特别关注其农产品知识产权的保护问题。日本地域品牌新闻2009年5月17日报道：近年来，由于中国大陆地区及台湾地区等海外企业以日本地名、农产品品名、地区品牌等作为注册商标的现象频发，日本决定于2009年6月19日成立“农林水产知识产权保护协会”。该协会是由日本农林水产省、各地方政府和相关业界团体共同组建的一个官民联合机构，目标是防止日本地名和农业品牌被抢注。其负责监控中国大陆和台湾地区商标注册机构的网站，一旦发现日本农产品的产地名称等信息，便会通报地方政府并对商标注册申请提出异议，从而形成官民联合应对体制。

　　五、对我国的启示

　　(一)协调多元化法律保护机制

　　日本农业区域品牌的发展离不开强有力的法律保障。地理标志保护作为区域品牌发展中最突出的法律问题，在日本受到了极大的关注。修改后的日本商标法、反不正当竞争法及其他相关立法互相配合，对农产品地理标志给予有效的保护。反观我国地理标志保护体系，却存在着多项立法之间的欠协调问题。

　　我国自1999年开始正式实施地理标志产品保护制度。目前，有关农产品地理标志保护立法主要由两部分构成：一是普适性的地理标志保护立法，如：《商标法》、《商标法实施条例》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》(国家工商行政管理总局令第6号)、《地理标志产品保护规定》(国家质量监督检验检疫总局令第78号)、《地理标志产品专用标志管理办法》(工商标字[2007]第15号)等；二是针对农产品地理标志保护的专门立法，如：《农业法》、《农产品地理标志管理办法》(农业部令[2007]第11号)、《农产品地理标志登记程序》和《农产品地理标志使用规范》(农业部公告第1071号)。

　　上述立法虽然为我国农业区域品牌发展提供了一定的法律保障，但却存在着较为明显的制度缺陷。当前，我国存在两种并行的地理标志保护机制：一是将地理标志作为证明商标或集体商标申请注册，使之成为注册商标；二是将地理标志产品进行登记注册获得专有使用权。2008年2月1日《农产品地理标志管理办法》开始生效，于是登记保护机制内亦呈现出两种不同的情形：一是国家质检总局主管的地理标志产品登记；二是农业部主管的农产品地理标志登记。因此，我国农产品地理标志保护不仅面临两种保护机制之间的协调问题，还面临多元化管理下不同主管部门间(国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、农业部)的职权划分问题。上述立法缺陷必须尽快予以解决，否则，同一区域品牌有可能出现不同的权利主体并存的状况，或者区域品牌拥有者不得不耗费大量的精力和财力同时申请多种类型的法律保护。

　　相比之下，日本农产品地理标志法律保护体系虽然也是由多元立法共同构成，但其保护机制却是单一的，即“商标兼反不正当竞争法保护”，根本不存在保护机制冲突问题。我国地理标志保护“双轨制”则是学界和实务界多年来争论的焦点。虽然目前对“双轨制”持反对意见的人居多，但在立法未作修改之前，更具价值性的讨论应集中在如何协调两种保护机制、如何划分三大部门管理权限上来。换言之，地理标志保护模式的选择应着眼于一国的实际需求，双轨制本身并不是导致权利冲突的根源。只要立法能够明确相关主管部门的管理权限，构建部门间的协作机制，“双轨制”的地理标志保护制度依然可以为农业区域品牌提供有效的法律支持，促进地方特色农业的发展。

　　(二)强化集体组织管理

　　日本合作社组织在农业区域品牌发展中发挥着举足轻重的作用。它们不仅重视地理标志法律权利的获取，同时还特别关注区域品牌的内部管理，如：严格产品定义、限定产品来源地区、监控产品生产过程、统一产品销售渠道等。

　　我国目前许多农产品存在着质量不高的问题，甚至一些地理标志农产品也缺乏较为明显的质量优势。究其原因，主要在于农产品一旦获得地理标志授权后，后期质量监管便处于自发控制状态。地理标志权利人管理不规范、不严格，导致一些企业“鼠目寸光”。为了获取高额利润，某些企业粗制滥造、以次充好，其生产的所谓地理标志产品质量不稳定，甚至是劣质产品，从而使消费者对此“地理标志”不再信任。2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道：一些金华火腿的生产者，不仅用死猪、母猪做火腿，还用敌敌畏浸泡火腿，以防苍蝇、蚊虫。金华“毒火腿”事件曝光后，杭州各大超市的金华火腿销售量几乎为零。此后，龙口粉丝、山西陈醋、山西平遥牛肉等都遭遇了类似的信誉危机。由此可见，作为地理标志拥有者的集体组织，如果未能制定严格的产品标准和建立有效的产品质量控制体系，生产者往往会忽视产品质量要求，最终损害农业区域品牌的声誉。

　　因此，农产品地理标志应实行以质量控制为核心的发展战略，通过质量控制增强地理标志农产品的市场竞争力。只有保持地理标志农产品的质量，才能持续保持地理标志农产品的特色。我国应借鉴和学习日本合作社组织的内部管理经验，使每个地理标志的拥有者及其成员充分认识到产品质量控制的重要性。集体组织除了制定严格的地理标志产品标准外，还应构建产品信息反馈机制和成员淘汰机制等。只有这样，才能取得消费者的信赖。

　　(三)加大政府扶持力度

　　农业区域品牌具有区域性和公用性的特点，它不同于单纯的企业品牌。正因如此，日本政府对其农业区域品牌的发展给予大力支持。

　　近年来，我国政府亦开始重视农业区域品牌的发展，采取多渠道、多形式开展地理标志和农产品商标的宣传活动。如：举办或支持举办地理标志培训班；印制并发放地理标志注册指南；与新闻媒体合作，开辟专栏、特刊等。与此同时，我国政府还积极参加各类地理标志国际交流与合作。例如：2004年我国国家工商行政管理总局与欧盟举办了“中欧知识产权合作S2项目”下的地理标志国际研讨会；2005年5月与澳大利亚联合举办了“中澳地理标志研讨会”；2005年11月与世界知识产权组织联合举办了“战略性利用商标促进经济暨农村发展地区研讨会”；2005年12月，与泰国商务部签署了《中泰地理标志活动专项行动计划》；2006年5月，与美国专利商标局联合举办了“中美地理标志保护研讨会”；2007年6月，与世界知识产权组织联合举办了“世界地理标志大会”；2007年7月启动“10+10”中欧地理标志互认项目；2009年12月，与世界知识产权组织联合在重庆召开“亚太地区地理标志国际研讨会”；2011年3月，在北京召开“中欧地理标志研讨会”等。

　　在政府的大力宣传下，近年来我国农产品地理标志申请注册数量急增，但是相对于我国丰富的农业资源来说，注册数量仍然偏少，且缺乏具有国际影响力的农产品。因此，从政府扶持角度来看，仅仅重视宣传工作是远远不够的。日本政府对于农业区域品牌发展所提供的支持则是多方位的，如：模式创新、财政支持、信息服务以及知识产权监控等。我国政府应借鉴日本先进经验，加大对区域农业品牌的支持力度，充分发挥我国农产品资源优势。

　　当然，基于自身经济条件的不同，我国目前尚无法仿效日本，对农业区域品牌发展给予巨额的财政支持，但政府可在适度增加财政投入的同时，积极拓展支农资金来源渠道，充分发挥资金的引导作用，调动地方特色农业发展的积极性。除此以外，政府还应特别关注农业信息服务系统的建设，为加强农业区域品牌宣传和交流提供有利平台，积极促进“高附加值”农产品出口。最后，政府作为法定管理机构和公共利益的代表，应特别加强对地理标志农产品的标识管理，同时对地理标志侵权行为予以严厉打击。

　　综上，日本农业区域品牌的发展离不开“健全的法律保障、严格的集体管理、强大的政府支持”。我国作为一个地理资源十分丰富的国家，更应充分发挥自身资源优势，借鉴他国经验，积极促进区域特色农业的发展。

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　　作者简介：吕苏榆(1973-)，女，江苏沛县人，法学博士，河海大学商学院副教授，河海大学知识产权研究所副主任。