对于农资生产厂商来说，农资产品的销售对象有两个：一个是渠道中间商(经销商、终端商)，另一个是最终用户(消费者)。农资生产厂商针对农村市场打造品牌，既是对渠道中间商的支持，又是对消费者购买的有效拉动。不过，在农村市场做品牌传播并不是一件容易事。要知道，农村市场消费有其活生生的现实性：低价消费、现实性消费成就了很多企业，使得这些企业无品牌或“小品牌”企业照样制胜市场。当然，其中很多企业为“杂牌”企业或“山寨”企业，这类企业或者浑水摸鱼，或者混沌度日。这些企业只知谋利而缺少长远战略眼光，怎么有可能去掏钱去打造品牌。但是，这并不是企业耕耘农村市场不做品牌的理由，尤其是那些有头有脸的企业下乡，忽略品牌建设更是没有道理的。要知道，并不是农村市场上的所有消费者不认品牌或者匮乏品牌意识，而是杂牌企业与山寨企业不“造牌”，而大企业、正规企业由于产品不适合农村市场或者不懂农村市场营销规则，结果在下乡行动中常常受挫，甚至在农村市场上根本不是那些杂牌企业与山寨企业的对手。在这种情况，农村市场的消费者根本无从选择，只能屈就地选择无品牌或“小品牌”产品或服务。

　　不过，一切都将会发生改变，以下三种力量将会驱动农村市场消费者提升品牌意识：一是外出务工返乡人员将成为品牌传播大使，将成为农村市场品牌化消费的中坚力量。二是战略性拓展农村市场的品牌企业越来越多，将针对农村市场进行品牌化市场教育与引导。三是农村市场正在崛起的青年一代，往往具有更好的教育背景与品牌意识。尽管如此，企业下乡打造品牌还是要面临很多困难，并非无任何障碍与阻力。我们知道，品牌传播旨在影响或改变购买或消费行为，但是在农村市场上，传播环境可以说非常特殊，这主要体现为以下三个方面：第一个方面是媒体资源匮乏，很多传统媒体及网络媒体在农村市场无辐射力或缺乏影响力。第二个方面是不同地理区域的农村市场在消费文化、消费心理、支付能力等差异很大，不像城市市场那样相似，使企业整合传播的效率降低；第三个方面是过度传播往往还会产生负面效应，尤其广告传播，农村市场对广告存在很强的抵触与抗拒心理，甚至会认为“上广告的没有好产品”……

　　基于上述，农资企业面向农村市场打造品牌需要一套科学的传播规则，并采取实效传播方法与传播工具：

　　一、售点传播法

　　在农村市场，传播资源(媒体与媒介)相对于城市市场而言要少得多。因此，每一种可能的存在价值的传播资源都值得企业重视，尤其是渠道媒体。我们知道，企业下乡往往依赖于经销商与终端商，甚至还有很多经销商既做分销又做终端。对于终端，其实就是最好的传播阵地。即便是再小的终端，也可以在店招上做品牌传播。更何况还有很多终端传播资源可以挖掘，可用于品牌传播。对于终端广告，又称为售点广告，或者购物场所广告。如果进一步分解，则包括店招、店内POP、绕柱广告、展架广告、橱窗广告等等。售点广告围绕销售现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声而直观的销售效力，并且成本低廉。

　　二、学术传播法

　　企业千万不要以为，农村市场消费群体文化素质低下，与他们进行学术交流行不通。当然，这里的“学术”主要是指产品的技术性原理及使用、维护、维修方法。如果企业这样认为，就大错而特错了。对于农村市场开发，经销商就不必说了，经销商往往是业内行家。对于消费者而言，如今在消费上也绝不马虎，也会追求“明明白白”消费，所以该知道的他们也往往能做到“一定要知道”。因此，企业不但要把产品讲清楚，还要把自己产品与竞争对手的区别讲清楚。为此，企业可以开展学术传播，主要指在产品销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动产品销售。当然，学术传播活动包括很多种类型，诸如会议推广、图书推广、论文推广、媒体专栏推广等多种类型。尤其通过学术推广会传播更是重要，包括产品研讨会、产品宣讲会、产品使用经验交流会等等。

　　三、小报传播法

　　在农村市场，可以说小报横行。当年，三株集团在农村市场推广三株口服液时，小报发挥了重要作用。总体来说，小报传播具有以下三个特点：一是具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体那样广泛发行，但自投小报却可以根据确定的市场区域，集中优势兵力投放，并可以做到精确投放，宣传力度很大。二是成本低。小报不用追求艺术上的美感，主要清晰实用就可以，具有印刷费用低、传播成本低的特点。三是可以达到深度诉求。小报内容多是产品原理介绍和促销政策，文字容量大，可以把消费者想知道的一切说清楚。最后，强调一下小报的散发与发行，不仅要抓到位率、覆盖率，还要抓有效率。在农村市场上，只有消费者看得到、喜欢看、看得懂、看得完的小报，才是最有宣传效果的广告。

　　#p#副标题#e#       四、路演传播法

　　路演(Roadshow)是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会，在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。如今，路演已不再局限于证券行业，已经被各行业企业广泛应用，并且其概念和内涵也已得到合理改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业在产品或服务推广上，都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。路演有利于促进双方的沟通、交流与互动，容易营造气氛，更有利于彰显企业实力。我们知道，宝洁在中国的下乡攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。2003年，宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻，路演同样发挥了很重要的作用。再如，领军中国彩电品牌的创维集团2009年4月7日在深圳发布了《创维集团2009年度新农村战略白皮书》，力推服务、液晶、技术、文化、公益等五个下乡策略。自2008年10月起，创维推广“农村液晶倍增计划”，并且专门研发了适合农村市场特征的数十款液晶产品，率先将液晶产品大规模推向农村市场。为此，创维将用以旧换新、大型路演、液晶团购等形式继续深入推广液晶产品下乡。

　　五、口碑传播法

　　传统营销理论这样定义口碑营销：由企业及潜在客户以外的第三方(尤其老客户)通过明示或暗示的方式，传递企业、品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。在农村市场上，对于第三方范畴很广，诸如农村科技带头人、农村领导干部、家族权威，以及亲戚、朋友、邻居等等。面对潜在的消费风险，农村消费者宁愿相信亲朋好友的口碑传播，也不愿相信广告，尤其具有很高的技术含量及使用风险，恰是“金杯、银杯不如客户的口碑”，“十个广告不如客户的一个口碑”。尤其是第三方口碑评价机构的出现，如号称“口碑聚合门户”的大旗口碑榜，更针对不同行业的品牌的口碑加以排榜。其实，这对于消费者来说，也是一个积极的引导。可见，来自第三方的口碑绝对不容忽视!不过，传统口碑营销的核心精髓为“用别人的嘴来塑自己的品牌”。其实，别人的“嘴”是靠不住的，更何况口碑有正口碑与负口碑之分，因此企业必须打破传统口碑营销理论的桎梏，要善于“用自己的嘴去带动别人的嘴”。企业必须积极参与到口碑营销中去，积极制造口碑并进行口碑引导，这才是口碑营销的最高境界。

　　六、服务传播法

　　对于企业下乡，关键是做到服务与产品同步下乡，有产品的地方就应该有服务，企业应该做到“同一产品，同一品质，同一服务”。实际上，农村市场的消费者最怕企业打“游击战”，尤其是工业品、耐用消费品及农业生产资料，因为服务无保障。无疑，服务就是市场信心所在!如果说广告是用声音、文字、图象进行传播，那么服务则是用实际行动进行传播，越是细微之处越是绝佳的传播机会。我们常说“听到不到看到，说到不如做到”，因此对于服务传播的力量企业应予以充分的重视。面向农村市场营销，最值得广大企业借鉴与学习的就是农资营销。诸如种子公司，往往会把办事处或分公司设到乡镇一级，招聘农业技术人员，常年为农民提供技术服务。在为农民提供技术服务的同时，也会就企业的种子产品与客户进行深入沟通。服务过程也是营销过程，营销即传播，服务营销即服务传播。卓越服务是“正口碑”的种子，拙劣服务是“负口碑”的土壤。对于企业来说，在服务上则是“种瓜得瓜，种豆得豆”，一切“后果”自负。

　　七、户外传播法

　　在农村市场，消费者户外活动时间比较多，户外广告也因此有着独特的传播作用。对于农村市场开发，除了条幅、路牌、灯箱、车体等常用媒介外，刷墙广告也往往是农村市场开发的必打牌。刷墙广告是在农村市场一种很普及也很有效的广告模式，包括中国移动、海尔等企业都通过刷墙广告的方式进行传播，将品牌植入人心。从1996年起，海尔开始到农村刷墙，一个地方甚至可以刷到几十万面墙。甚至可以说，海尔是第一家在农村刷墙的厂商，并且一直没有间断过。2008年以来，家电下乡企业中，包括PC企业在内，很多企业都把目光瞄准了刷墙市场。当然，户外广告媒介也在不断创新，也在不断超越传统户外媒介。2009年，清华同方在电脑下乡中，除了采取传统刷墙策略之外，还想出了刷火车的方式。清华同方与华铁传媒签署协议，开通18列“清华同方品牌专列”，线路包含北京至成都，上海至昆明，沈阳至深圳宁波至西安等民工乘坐的热点线路。清华同方希望借助农民工返乡主干线上的广告，打动农民兄弟的心。除了车身的广告外，清华同方还将在车厢内的海报、头片、台布、播音、票卡等多种媒体形式被展示。要知道，2000万返乡农民工就是电脑下乡的消费重点群体，而列车则是清华同方渗透农民工市场的第一步。

　　#p#副标题#e#       八、代言传播法

　　针对农村市场，企业同样可以采取代言传播，诸如华阳科技用七品芝麻官作品牌代言人，河南银田请《梨园春》节目主持人庞筱戈作品牌代言人，赵本山为农资产品作品牌代言人。不过，企业选择什么样的代言人很关键。总体来说，以下三种类型代言人对农村市场来说往往更奏效：第一类农村受众喜闻乐见的演艺明星；第二类专业领域内的专家；第三类典型的用户或消费者。另外，针对农村市场选择代言人，需要企业把握以下九个关键点：一是考虑代言人与品牌的关联程度；二是目标客户对代言人的喜好度；三是考虑代言人的媒体关注度From CMMO.cn；四是考虑代言人对品牌的提升潜力；五是选择代言人要与整体策略相配合；六是考虑对销售促进与提升能力；七是考虑代言人的未来潜力；八是考虑代言人是否身兼多职；九是考虑到代言人是否体现品牌卖点。还需要强调一点，企业想到请代言人或选择谁做代言人，这只是一个开端，或者说是成功的一半。如何挖掘代言人资源并利用好代言人，这才是关键，这决定着最终传播效应。至于如何把代言人价值最大化，企业可以考虑以下五点：一是利用代言人进行新闻传播，进行公关造势；二是利用代言人进行广告传播；三是产品示范，代言人作为使用者及推荐者；四是终端促销，在销售终端，代言人与农村消费者互动；五是新品上市，针对农村市场开发的特定新产品上市，发布代言广告……