摘要：利用对全国部分省、市329 家农民专业合作社的问卷调查数据，运用二元Logistic 回归模型，对合作社产品品牌建设及其影响因素进行实证分析，结果表明，合作社内部管理者品牌意识强、人均纯盈余多、盈余按股分配比例高、外部市场竞争激烈、政府品牌建设资金多、政策扶持力度强对合作社的产品品牌建设均有正向影响。因此，进行产品品牌建设，合作社首先要加强自身建设，构建高效的内部制度，特别是分配制度，在合作社发展初期要适当提高盈余按股分配比例。其次，政府要加强品牌建设的资金、政策扶持力度，不断地引导和支持合作社进行产品品牌建设。

　　关键词： 农民专业合作社； 产品品牌建设；影响因素

　　一、引言

　　农民专业合作社( 以下简称合作社) 产品品牌建设是在市场经济条件下，合作社通过全方位整合经济与文化等资源，以提供优质产品为载体，以强化差异和特色为重点，制定相应的产品品牌建设规划并逐步实施，以确立社会对自身产品品牌的认知和肯定，从而寻求竞争优势的经营战略。2007 年7 月1 日《中华人民共和国农民专业合作社法》正式实施以来，合作社建设进入了正规化阶段，合作社在全国各地蓬勃发展，入社农户不断增加。截至2011 年底，工商部门登记注册的合作社共有52. 17 万家，出资额0. 72 万亿元，实有成员4100 万户，约占全国农户的16. 4%.①但是，就合作社市场化经营的结果来看，并不如人意，特别是产品品牌建设( 以下简称品牌建设) 严重滞后，52. 17 万家登记注册的合作社中，注册了产品商标的合作社不到20%.②品牌建设迟缓严重地阻碍了合作社引领农户参与市场竞争、解决小生产与大市场矛盾作用的发挥。究竟是哪些因素影响合作社品牌建设? 如何通过合作社内部制度改革、外部制度安排来激励合作社进行品牌建设?这些都是当前非常值得研究的问题。

　　国外学者十分重视合作社品牌建设研究。Edwards和Shult( 2005) 认为合作社实施品牌建设可以与顾客建立长期良好的关系，增加社员收益。MichaelBeverland( 2007) 认为相对于传统合作社，新一代合作社更容易在市场营销方面取得成功，因为新一代合作社能获得像产品品牌价值这样的无形资产，而传统合作社产权定义不清，进行品牌建设交易费用高。国内一些学者也认识到品牌建设对当前合作社发展的重要性，开始呼吁并积极研究合作社品牌建设问题。吴声怡、刘文生( 2008) 认为培育合作社文化是品牌建设的关键。陈训明( 2010) 认为我国农民文化素质低严重地制约着合作社品牌建设。

　　孔祥智、史冰清等( 2009) 认为品牌意识，品牌管理机制，品牌整合力度，品牌科技含量，农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系等是影响合作社品牌建设的关键因素。郭春丽( 2010) 认为，主观上品牌意识是品牌建设的前提； 客观上合作社的组织制度影响合作社品牌的生成。但现有的研究主要是定性分析的较多，对影响合作社品牌建设因素的定量分析尚未见到，本文希望在这一方面做一个初步的尝试。

　　根据合作社品牌建设的定义，本文依据以下三个标准来甄别合作社是否进行了品牌建设： 一为是否已经注册了产品商标； 二为有无品牌建设规划； 三为是否按规划开展了工作。实践中有部分合作社为获得政策扶持或奖励，或者是出于当地政府的要求，对产品进行了商标注册，甚至获得了有机食品、绿色食品的质量认证，但没有品牌建设实施规划，本研究也将视该合作社没有进行品牌建设，即上述三个标准缺一不可。

　　二、影响合作社品牌建设因素的理论分析

　　应用成本-收益分析法，可以设定合作社品牌建设行为决策的数学表达式为： D( r) = P{ ( E - C)> R} ,其中，D( r) 为合作社进行品牌建设的决策函数。E 为合作社品牌建设后的预期收益，C 为合作社进行品牌建设的成本，R 为合作社不进行品牌建设、维持当前生产经营模式的净收益。r = E - C - R为比较净收益。上式表明： 只有进行品牌建设的预期净收益( E - C) 大于不进行品牌建设的净收益R,即比较净收益r 大于零，合作社才会选择进行品牌建设，并且r 越大，合作社进行品牌建设的可能性就越大。可见，合作社的预期收益E、品牌建设成本C及当前净收益R 是影响合作社做出是否进行品牌建设决策行为的关键因素。合作社的预期收益、品牌建设成本及当前净收益主要受合作社自身的内在因素X( 假设有n 个因素) 、其所处的外部环境因素Y( 假设有m 个因素) 及政府关键部门③的态度( 收益) G( 假设有k 个关键部门) 的影响。综上分析，我们将比较净收益r 的数学表达式设为：

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农民专业合作社产品品牌建设及其影响因素分析