摘要：农民专业合作社是农产品营销最为有效的载体，营销能力是合作社赖以生存的基础。在分析合作社营销能力特点的基础上，利用层次分析法和模糊综合评价法相结合，从核心能力层、基础能力层和辅助能力层三方面构建了一个包涵3 个一级指标、10 个二级指标、41 个三级指标的测度模型，并基于运城市68 家种植业合作社的微观调查数据，对合作社营销能力进行了测度。结果表明：合作社整体营销能力不强，基础能力较好，核心能力最为欠缺，辅助能力尚待加强。

　　关键词：农民专业合作社；营销能力；指标体系；测度

　　一、引言与文献综述

　　农民专业合作社( 本文统一简称为“合作社”) 将分散的农户组织起来，作为一个整体参与市场竞争，是化解“小农户、大市场”之间矛盾的最好解决路径之一。合作社是农产品生产、销售的突破口，是农产品营销最为有效的主体，是农村最有活力的生产单位[1].合作社的营销能力是合作社赖以生存的基础，为合作社的发展提供了动力[2].因此，构建合作社营销能力评价指标体系，有助于合作社强化市场营销理念、帮助合作社落实营销实践； 为政府或合作社及其他利益相关者评估合作社营销能力提供依据； 提高营销能力，才能实现合作社的可持续和健康发展。

　　纵观国内外对营销能力的界定与测量的研究，由于研究视角、目的和假设等不同，研究的内容也大不同，得到的结果也就大不一样[3].Day( 1994) [4]首次较为完整的定义了营销能力，他认为营销能力是一个整合性的过程，是为了将集体知识、技能和资源使用到与市场有关的业务需要上来，使这些业务能够为产品或服务提供附加性价值并满足竞争的需要。他认为营销能力包括三种基本能力： 由外而内的能力( 包括市场感知、顾客关系管理、渠道管理和技术支持等) ; 由内而外的能力( 包括订单处理、定价、采购、服务、新产品或新服务开发、战略开发等) ; 内外结合的能力( 包括成本能力、财务能力、技术研发能力、后勤整合能力、制造和转移的能力、人力资源管理能力和环境健康与安全等) .

　　Hooley 等( 1998 ) [5] 在资源基础观和Day( 1994) 研究基础上，将营销能力定义为可以给组织带来竞争优势的资源。Hooley 等人把营销能力依据战略性强弱划分为： 战略营销能力( 包括市场感知能力和定位能力) 、职能营销能力( 包括顾客关系管理、顾客接触能力、产品管理能力以及新产品开发能力) 和运作或任务营销能力( 即营销计划的执行能力) .

　　Vorhies( 2005) [6]利用深度面谈法和焦点小组讨论法，确定了营销能力包括8 个测量维度，分别为： 产品的开发能力、定价能力、分销能力、沟通能力、销售能力、市场信息管理能力、营销计划能力、营销执行能力等。Greenley 等( 2005) [7]的观点认为营销能力主要应该测量企业与顾客之间的关系，他们提出测量营销能力的两个维度： 与重要顾客建立关系的能力和与重要顾客维持和发展关系的能力。

　　王政( 2007) [8]提出持续营销力的概念，并且提出测量营销能力包括三个维度： 营销文化能力( 包括顾客导向、竞争者导向和内部顾客导向) ;营销学习能力( 包括市场感知能力和部门协调能力) ; 营销运作能力( 包括营销战略能力和营销策略能力) .王庆金、吴泗宗( 2006) [9]则认为“持续营销能力”应该包括营销文化、营销情报、产销整合、战略定位、利益平衡和过程协调等六方面的能力。林媛媛( 2005) [10]提出营销能力应该包括5个一级测量维度： 营销信息系统、营销策略、营销战略、营销实施保证和营销效益，然后在每个一级测量维度下面又有不同的分指标。刘玉来( 2005) [11]认为营销能力是能使营销者实现营销目的，系统的内在的支撑能力。他将企业的营销能力分为三个不同的层次： 基础层( 包括营销文化、营销制度创新和软资源开发利用等三方面的能力) ; 基本能力层( 包括企业制定营销战略、选择营销目标市场和制定营销策略等能力) ; 外显能力层( 调查预测、营销策略等各项内容的执行能力) .王兆峰和聊芳梅( 2009) [12]认为企业营销能力是企业在一定营销观念的指引下，在特定的环境中，综合利用自身资源，准确地发现顾客需求，有效地把自己的产品或服务传递给顾客来满足顾客需求并得到顾客认同的能力。提供优质的产品是营销的基础，增强服务水平是营销的关键。李清政等( 2011) [13]从影响力、顾客关系、信息、营销管理、市场势力和4P 等六个因子( 37 个问项) 中来测定营销能力。

　　以上对营销能力的界定和测度都是以投资者所有企业( IOFs) 为研究对象，针对合作社这样一个“民办、民管、民营、民受益”的经济组织的营销能力的界定和测度尚属空白。因此，本文尝试在分析合作社营销特点的基础上，给出合作社市场营销能力的概念，分析合作社营销能力的层次，构建合作社营销能力的评价指标体系，并通过运城市68 家种植业合作社的微观调研数据，进行实证研究。

　　二、合作社营销能力指标体系构建及赋权

　　( 一) 合作社营销的特点与营销能力的概念

　　合作社的性质表现为对外营利对内服务，合作社营销的主体为农产品以及农产品生产所需要的原材料。合作社营销具有以下特点： 销售中的运输成本较大，受农村道路等基础设施的影响较大，“最后一公里”现象常见； 营销的时效性较强，农产品增产不增收现象常见，所以能生产出反季节、早熟或晚熟产品，价格比农产品大量上市时市场价格高很多； 农产品极易腐烂，保鲜设施需求高； 随着经济的发展、社会的进步，人们越来越关注食品安全，于是有“三品一标”认证的合作社将 具有广阔的竞争力[14].

　　虽然到目前为此，学术界对营销能力没有给出一个通用的概念，但是市场营销理论以及企业营销能力的研究为本文研究合作社营销能力提供了值得借鉴的理论基础和方法。在参考了大量的市场营销理论、企业营销能力的研究和合作社营销方面的文献之上，本文认为合作社营销能力是指一种综合的能力，由多种能力构成，这些能力为合作社带来竞争优势。合作社营销能力包括三层，分别为核心能力层、基础能力层和辅助能力层，其中核心能力层包括文化能力、战略能力、客户能力和品牌能力； 基础能力层包括产品能力、价格能力和分销能力； 辅助能力层包括信息能力、执行能力和协同能力。

　　( 二) 合作社营销能力指标体系构建

　　评价能力大小的方法有很多种，本文考虑了各种方法的优劣势，采用层次分析法和模糊综合评价法来构建评价合作社市场营销能力的指标体系。层次分析法的基本思想是把问题层次化，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解为不同的组成要素，并按照因素间的相互关系及隶属关系分成不同层次聚集组合，建立一个多层次的结果模型，并最终把系统分析归结为最底层相对于最高层的相对重要性权值的确定或相对优劣次序的排序问题。

　　在进行文献研究和对部分合作社预调研的基础上，根据科学性、系统性、可操作性和灵活适用性的指标体系构建原则，本文构建了合作社营销能力的指标体系，该指标体系把合作社营销能力评价指标分为四个层次，分别是总目标层( A) ,准则层( B) ,判别层( C) 和指标层( D) .本文的总目标层( A) 是“合作社营销能力”; 准则层( B) 包括核心能力层( B1) 、基础能力层( B2) 和辅助能力层( B3) ; 判别层( C) 包括文化能力( C1) 、战略能力( C2) 、客户能力( C3) 、品牌能力( C4) 、产品能力( C5) 、价格能力( C6) 、分销能力( C7) 、信息能力( C8) 、执行能力( C9) 和协同能力( C10) ; 指标层( D) 包括合作社形象等可以测量的具体的项目( 具体参见表1) .

　　( 三) 合作社营销能力指标说明

　　在界定了合作社营销能力的指标体系后，对各指标进行相关说明：

　　( 1) 核心能力层各指标说明。在农产品市场竞争日益激烈的今天，合作社要具有长久的营销能力，关键是要具有核心能力，核心能力是合作社的主要能力，是合作社在竞争中处于优势地位的强项，也是其他竞争对手很难达到或者无法具备的一种能力。

　　合作社形象是人们通过合作社的各种标志而建立起来的对合作社的总体印象，是合作社文化建设的核心。营销知识的培训次数包括合作社自发组织，聘请外来专业营销培训师对合作社销售人员或全体社员所进行的培训，也包括政府组织、合作社社员参与的培训。营销人员的平均受教育年限，这是因为受教育程度和其他各方面的能力都呈现出正相关，是一个比较有代表性的指标。

　　营销道德与观念，合作社长远发展需要靠德，合作社生产出来的产品基本上是食用的，在食品安全问题日趋严重的今天，合作社能否有个良好的营销道德和观念，关系着合作社的持久发展。营销文化建设热情度作为一个关键指标，是因为合作社大部分的社员是农民，传统的农民对于如何营销关注度低，但现阶段，能否重视营销，以及建立有利于营销的文化，对于合作社未来的发展作用不容忽视。

　　市场定位能力是指从长远角度来看，合作社期望在消费者心目中形成一个怎样的形象。其实质是为了使本合作社与其他合作社或农业企业严格区分出来，使顾客能够明显的感觉到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的地位。合作社是多功能农业开展的重要载体。开展多功能农业可以为全世界重新认识农业拓宽视野。特色产业、生物质产业、生态产业、旅游休闲产业、农业文化产业等新的产业形态纳入了农业产业的范畴。合作社经营的产业是农业这种弱势产业，发达国家的农业最为重要的收入来源于国家的政府补贴，随着我国经济的发展，对于农业的补贴力度在不断的加大。

　　客户知识管理是指利用先进的信息技术和客户互动交流，帮助客户找出问题及答案，进而适应周围环境，把客户需求过程与合作社的营销过程有力的交织融合在一起，实施定制化的服务。顾客满意度是反映顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。稳定的老客户是合作社最大的利润源泉。

　　“三品一标”是政府主导的安全优质农产品公共品牌，在当前和今后一个时期农产品生产消费的主导产品，是传统农业向现代农业转变的重要标志。合作社在拥有的“三品一标”认证的基 础上，还可以注册自己的商标，在消费者心中拥有自己的一个独立的品牌。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。

　　( 2) 基础能力层各指标说明。标准化生产是保证合作社产品最为重要的手段，因此本文选取标准化生产这样一个具体的指标来衡量合作社的产品质量。农产品包装是指对农产品实施装箱、装盒、装袋、包裹、捆扎等。在等级方面，每一种农产品原则上分为特等、一等和二等三个级别； 在规格方面，原则上分为大、中、小三种规格。合作社产品以特色产品为主，进行礼品销售能够大大提高产品的利润。

　　合作社产品在生产的时候相比其他非合作社产品在成本上具有优势，因为合作社产品生产的规模一般都比非合作社生产规模大。合作社产品的价格还受市场竞争激烈程度和产品的市场需求度影响，市场竞争越激烈，产品的价位越低； 需求度越高，产品价位越高。

　　合作社分销能力作为合作社的最为重要的能力之一，这是因为农产品的中间分销渠道方面占据的费用很大，单独的农产品销售中，容易存在“中间笑两头哭”的现象。合作社产品常见的销售方式有农消对接、农超对接、体验营销、专营店、网络营销等。合作社产品统一销售的比例越高，越能节约中间运作成本。参加各类农展会有利于合作社产品的宣传和销售，是一种很有效的分销渠道。反季节销售可以大大提高产品的利润，因为农产品在大量上市的时候竞争过于激烈。农产品的鲜活性，要求合作社拥有完善的保鲜设施。

　　( 3) 辅助能力层各指标说明。媒体对合作社的正面报导是对合作社最好的一种宣传方式，有利于外界对合作社信息的了解，提高合作社的知名度、美誉度。目前，不少合作社在报纸、杂志、户外等媒体上进行自我宣传。电话、网络等通讯条件为合作社了解外界市场信息提供了便利性和低价性。完善的营销规章制度和营销队伍建设为合作社营销提供了执行保障。在食品安全问题危机重重的当今市场竞争中，合作社的危机反应或处理能力是合作社长久发展的必要协同能力之一。

　　道路等农村基础设施完善程度与合作社产品的生产和销售成本有着非常大的关系。政府扶持力度有利于合作社营销各方面的协调[14].生产资料集中购买是合作社生产成本降低的一种重要手段，同时有利于合作社产品标准化。

　　( 四) 合作社营销能力指标赋权

　　建立了评价体系之后，合作社营销能力的各层次之间的指标的隶属关系确定了，另外一个重要的工作就是确定各指标的权重。

　　本文采用层次分析法中的1 ~ 9 级比较尺度构建判断矩阵。通过向各领域的专家发放调查问卷数据得到各评价因素之间的两两比较判断矩阵，然后采用“和积法”计算各指标的权重( WBi( i= 1,2,3) ,WCj( j = 1 ~ 10) 和WDk( k = 1 ~ 41) 并通过一致性检验( 表1) .

　　( 五) 合作社营销能力评价模型

　　在计算出各层指标权重的基础上，构建合作社的营销能力评价模型：

　　合作社营销能力，A = Σ3i = 1Bi × WBi( i = 1,2,3) ,其中： B1 =Σ4j = 1Cj × Wcj( j = 1 ~ 4)C1 = Σ5k = 1Dk × WDk( k = 1 ~ 5) ; C2 = Σkk = 6Dk × WDk( k = 6 ~ 8)C3 = Σ11k = 9Dk × WDk( k = 9 ~ 11) ; C4 = Σ16k = 12Dk ×WDk( k = 12 ~ 16)同理可以计算出B2、B3的值。

　　三、实证分析

　　( 一) 数据来源与处理

　　本文主要通过实地问卷调查法收集数据，问卷包括合作社营销能力的三个层次十个维度( 文化能力、战略能力、客户能力、品牌能力、产品能力、价格能力、分销能力、信息能力、执行能力和协同能力) .本文调研的样本为运城市2011 年百强示范合作社，用于本文分析的为其中的68 家种植业合作社①。调查对象主要为合作社理事长或会计。在本次调研中定性指标的测量采用7 点李克特量表。

　　由于本调研中的指标数据既具有定性又有定量，定量数据的量纲也不一样，所以在本文进行营销能力大小分析之前需要对本文的调研数据进行标准化处理。要对所调研的数据通过标准化处理。经过处理之后，所有的合作社的营销能力的指标值都处于( 0,1) 之间。

　　( 二) 合作社营销能力测定结果

　　根据上文中所设计的指标体系以及指标赋权，以及调研数据的标准化处理，本文对调研的68 家种植业合作社进行营销能力大小的测定，并对测定结果进行统计描述( 表2) .

　　( 三) 结果讨论

　　为了便于结果分析和比较，本文把实证研究结果做成折线图( 图1) .从图1 可知，合作社的整体营销能力并不强，都没有超过0. 75; 核心能力总体比其他能力要小；辅助能力在不同合作社之间差距最大； 基础能力总体比较大。具体而言如下：

　　( 1) 整体而言，合作社的营销能力并不强，营销能力最高值为东录樱桃合作社，其值也仅为0. 710 8.这可能与合作社的社员主要来自于农民，传统的农民对农产品的关注点都在种植的过程中，对于种植出来的农产品的销售问题却不会特别的关注。即使是理事长之类的“农村能人”、“农村精英”也很难有较高的营销觉悟。东录樱桃在68 家合作社中营销能力排名第一有以下五方面的原因： 第一、地理位置优势，地势平坦，生态条件好，产品运输成本较低；第二、主营产品大樱桃营养丰富、供货期短，多年价位居高不下，被誉为是“黄金产业”; 第三、大棚樱桃比一般种植的樱桃早一个月上市，价格能够维持在1 kg 50 元以上； 第四、合作社有专门的市场营销部，销售人员占合作社总人数的4% ; 第五、产前统一购买农资，提供秋冬培管服务。但在访谈中，仍然发现该合作社存在许多难以克服的困难，如产品的销售渠道难以拓展、连片种植难以实现等许多问题亟需解决。

　　( 2) 比较而言，目前合作社的营销能力中的基础能力还是比较高，并且合作社的基础能力之间的差距也不是很大，均值为0. 644 4,仅次于辅助能力，方差为0. 001 1,是这几个能力中最小的。

　　原因为一方面合作社经营的产品一般是依据当地的资源优势，生产出具有特色的农产品，这些农产品容易获得更好的市场价格和客户认可，同时随着社员意识的提高，也会比较关注合作社产品的包装和等级划分等，在分销能力中合作社因为“抱团发展”,有规模优势，所以分销渠道中可为合作社产品减少中间成本； 另一方面本文调研的68 家合作社都是运城市2011 年度的百强合作社，政府在对示范合作社的评比过程中注重基础能力中的一些硬性指标。

　　( 3) 营销能力中核心能力比较欠缺，均值仅为0. 526 6.就目前情况而言，合作社的营销不具有战略眼光，对于合作社文化建设之类的软性指标，整体关注度不高。合作社更关注短期能够带来可见效益的营销指标。但是对于核心能力的重要性，合作社理事长也非常的清楚，只是因为大部分的合作社还处于初创阶段，核心能力建设需要的相应资源还是挺难获得的，随着合作社的发展和原始资金、人才和土地等资源的积累，合作社的核心能力在以后的发展中会得到更好的提高。

　　( 4) 营销能力中的辅助能力尚待加强，同时辅助能力是68 家合作社中差距最大的，方差为0. 012 4.对于农村网络、道路等基础设施建设需要加强，作为种植业的产品毕竟是弱势产品，具有高风险，低回报的特点，所以需要政府的支持力度不断的加大。不同合作社之间辅助能力差距表现明显，最为主要的原因是合作社所处的环境不同，如处于山村的合作社，道路等基础设施比较薄弱； 外界的信息联系受影响； 合作社营销执行能力同样受影响。

　　四、结论与启示

　　本文构建了一个包含3 个一级指标、10 个二级指标、41 个三级指标的合作社营销能力的测度模型。实证研究结果表明： 合作社整体营销能力不强，基础能力较好，核心能力最为欠缺，辅助能力尚待加强。本文的研究有助于合作社强化市场营销理念、帮助合作社落实营销实践； 为政府或合作社以及其他利益相关者评估合作社营销能力提供依据； 提高营销能力，才能实现合作社的可持续、健康发展。

　　作为种植业的农产品营销，有一些相同的特性，本文设计的营销能力评价体系的各指标中，主要适用的对象为种植业合作社，如果是其他类型的合作社( 如养殖业或农机类合作社) 可以适当的增减一些指标，灵活应用。

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