[ 摘要]作为组织的一项重要无形资产， 声誉这一非正式社会制度是维持组织良性发展的重要制度之一， 组织声誉制度的塑造过程是组织在其利益相关群体中获得合法性和合理性存在的过程。本文以武汉市正丰洪山菜薹专业合作社为例， 立足社会承认逻辑这一制度学派的解释逻辑， 从组织的制度合法性机制、社会地位合法性机制和文化合法性机制的建立三个方面来探究农民合作经济组织的声誉制度塑造过程， 从而为我国农民合作经济组织的声誉塑造和可持续发展提供借鉴。

　　[ 关键词]农民合作经济组织 声誉制度 社会承认逻辑 合法性机制

　　一、引言

　　由于受到农民文化水平相对较低及社会资源相对较少等局限， 农民小规模经营容易与经济大市场脱轨。农民合作经济组织的出现有助于加强交易过程中小农生产与大市场的连接和协作， 从而降低交易成本。

　　农民合作经济组织是指农民在家庭承包经营的基础上， 依照入社自愿、退出自由、民主管理、盈余返还的原则组建， 按章程进行共同生产经营活动，谋求全体成员共同利益的经济组织。〔1〕目前， 国外对农民合作经济组织的研究逐渐从理想转向实用， 从宏观方法转向微观方法， 理论视角亦趋向于多元。〔2〕国内对农民合作经济组织的研究主要有两种类型；一类是从理论的角度对合作经济组织的制度本身或制度变迁进行研究， 如孙亚范等； 另一类是通过对某一地区、典型案例进行分析研究如张晓山、苑鹏等。〔3〕但很少有学者关注影响组织发展的微观制度因素， 如农民合作经济组织的声誉制度等。

　　随着农民合作经济组织在数量和规模上的不断壮大， 组织声誉在组织的良性发展中扮演着越来越重要的角色。在经济学的解释逻辑中， 声誉用于克服信息不对称这一经济交往中常出现的问题进而减少投机行为； 在新制度经济学的解释逻辑中， 重视声誉是一种良好的意识形态资本， 能起到对行为的激励作用。在社会网络理论的解释逻辑中， 声誉与地位挂钩， 并间接与信息相联系， 其中Jo el Podolny在研究中引入了社会网络地位这一社会机制来解释银行业声誉制度的产生。制度学派的研究认为声誉现象和声誉等级制度是建筑在社会承认的逻辑之上的。〔4〕即， 声誉的产生、延续和分布与特定的社会承认逻辑密切相关。

　　No rth 提出声誉是一种重要的非正式社会制度。〔5〕本文即通过对武汉正丰洪山菜薹专业合作社的实地调查来探究农民合作经济组织组织声誉制度这一微观层面的组织非正式制度的塑造过程。

　　二、样本简介

　　本研究通过半结构性访谈法收集资料。笔者通过对武汉市正丰洪山菜薹合作社( 以下简称“洪山菜薹合作社”)社长、正丰洪山菜薹有限公司总经理张为民， 洪山区花山镇沿江村村委书记、农户及洪山区吴家湾的部分农户进行观察和访谈来搜集资料。

　　洪山菜薹合作社是在国家政策影响和地方政府制度扶持下， 由农村能人建立。该合作社是“公司+ 合作社+ 协会+ 农户+ 基地”的经营模式， 即公司与合作社一体经营。公司通过合作社把农户和种植基地联合起来从而向农户提供产前、产中和产后服务， 如免费发放种子， 提供技术培训， 及产品的统销和深加工等。该合作社位于市中心， 社长张为民曾任职于市农业局， 下海后于2004 年创办正丰洪山菜薹有限公司， 并于2007 年创立洪山菜薹合作社。洪山菜薹产于武汉洪山一代， 因此而得名， 至今已有近千年历史， 唐时洪山菜薹被封为“金殿御菜”.该合作社员从2007 年的11 人增长到现在的200余人； 种植规模由400 亩原产地拓展到2009 年的2400 多亩。笔者本次调查的主要地点是花山镇沿江村( 洪山菜薹生产示范性基) .该合作社是一个典型的政府带动型合作社， 即其成立在很大程度上受国家政策的影响。此外， 合作社依附于龙头企业和当地特色产业， 在规模经营的条件下与市场对接和抗衡， 其发展模式亦比较成功， 因此在分析中具有代表性。

　　三、农民合作经济组织声誉制度的塑造

　　作为组织长期生存的一项重要无形资产， 声誉已成为价格竞争、质量竞争和服务竞争之后一种更加激烈的竞争。〔6〕作为一种非正式社会制度， 声誉制度是合作社参与市场竞争的核心因素， 对合作社长期良性发展至关重要。组织声誉制度的塑造与组织在利益相关者群体中合法性身份的建立紧密相关。

　　马克斯·韦伯最早对组织合法性的研究中认为科层制组织的合法性来源于传统习俗或规范、领导者个人魅力以及理性的规则( 制度) 三种形式。随着新制度主义兴起， 理论家们转而强调从认知信念体系与文化模型的一致性角度评价组织。萨奇曼认为“合法性”即一个实体的行为在某一社会结构的标准体系、价值体系、信仰体系及定义体系内是合意的、正当的、恰当的。〔7〕从制度学派的角度来看， 声誉现象和声誉等级制度建筑在社会承认的逻辑之上， 而社会承认逻辑的基础是合法性机制。该研究认为农民合作经济组织声誉制度的塑造即组织通过策略性传播有利于组织发展的信息， 从而在其利益相关者群体中获得社会承认， 即获得合法性与合理性存在的过程( 图1) .基于此， 该研究从制度合法性机制、社会地位合法性机制与文化合法性机制的建立三个方面探究农民合作经济组织声誉制度的塑造过程。

　　1. 制度合法性机制的建立农民合作经济组织制度合法性机制的建立是指组织通过各种信息传播机制使组织的行为表现符合国家法律、政策以及地方规则等具有强制性规则的过程。

　　社会学家爱德华·希尔斯( Edw ard Shils) 提出了“社会中心价值系统”( cent ral value sy stem) 和“社会中心制度”( cent ral inst itut ional sy stem) , 其中， 社会中心价值系统是社会的中心部分， 它体现的是权力系统精英及下属组织所追求和肯定的价值观点。社会中心制度是由社会中心价值系统赋予合法性的社会制度， 即社会人为制造的理性 和自然，它体现了稳定的、共享的价值观念， 成为人际共识和社会判断的基础， 〔8〕并为人们对事物的认识通向理性即在社会上取得合法性存在提供途径。距离权威越近， 越是符合中心观念制度中社会承认逻辑的事物， 就越容易获得承认， 〔9〕即具有越高的声誉。对于我国的农民合作经济组织来讲， 国家相关法律法规便是希尔斯笔下的社会中心制度。也就是说， 越是符合国家相关法律法规的合作组织越容易获得制度层面上的合法性。

　　2. 社会地位合法性机制的建立农民合作经济组织社会地位合法性的建立是指组织通过信息的有效传播使组织在社会身份层面符合社会承认逻辑的过程。制度学派对声誉制度的解释既关注事物的客观质量或事实和等级分化， 更重视人们的主观评价和事物之间评价标准的同化。立足于该解释逻辑， 农民合作经济组织所经营产品品牌的建立及有效的信息传播机制是组织获得社会地位合法性的重要途径。

　　( 1) 建立品牌机制。首先， 在保证产品客观质 量的基础上， 合作社通过成功举办文化节进而在政府、消费者、媒体、合作者等各层面的主观评价上获得承认和信任。其次， 媒体报道和专家宣传促进了广大消费者对该合作组织的持续性关注； 再次， 作为一个重要的利益相关者群体， 农户从中获得极大的心理鼓励效应， 这为合作社在示范性及扩展基地取得农户支持打下了基础。洪山菜薹文化节的成功举办是洪山菜薹专业合作社品牌建立的重要一步，随后合作社成功以商标入股、原产基地长期租赁形式确立对“鄂·洪山菜薹”商标的独家使用权和对“洪山菜薹原产基地”的独家经营权， 为合作社的可持续发展提供重要保障。

　　洪山菜薹文化节的成功举办及品牌建立首先把自身与其他同类鲜菜“异化”开来， 即制度学派中的地位分化过程， 这也是组织自我“凸显”的一个途径， 但同时也是把与组织相关的各利益相关群体加以“同化”的过程， 即让不同的社会群体接受该产品的统一稳定的评价标准， 进而使合作组织的存在合理化。在这个过程中， 高等院校、传媒、大型知名酒店、专家教授等“符号资源”作为塑造文化观念和社会意识有关的社会设施起到了重要作用，因为他们影响着人们对合作社及其产品的认知和评估。众多“符号资源”的集中化使合作社合法性基础变得狭窄， 从而有助于合作社在其利益相关者群体中声誉制度的产生和稳定。

　　( 2) 多元销售机制的建立。首先， 提高社会网络地位， 缩小评价群体。制度学派认为在一个社会领域中参与评价一个产品或行为的人或机构越少，其声誉越易产生越稳定； 相反， 一个领域中评价标准越多、差异性越大， 统一声誉市场就越难产生也越不稳定。

　　张晓山指出， 要扩大农超( 农民专业合作社与超市) 对接试点工作， 支持农民专业合作社建设储藏保鲜设施， 带动农产品生产标准化、规模化， 增加附加值。〔10〕在与武汉居民的访谈中， 笔者发现大部分消费者平常只能吃到一般品种的菜薹如“九月鲜”等， 而较正宗的洪山菜薹仅在知名酒店如艳阳天大酒店、太子大酒店等中吃。另外， 合作社直接与大型超市如家乐福等对接， 而非把蔬菜运往普通的小型菜市场。洪山菜薹合作社选择身份比较高档的酒店或商场进行合作其实是在发出一种信号， 即该合作社所经营菜薹与“众”不同。通过与高档伙伴合作， 洪山菜薹合作社把与产品和组织相关的“评论家”集中在较高层的消费者， 从而减少评众的多样性， 即减少了对菜薹和合作社的评价标准的差异性， 有利于菜薹及合作社声誉的产生和稳定。同时， 合作社通过集中酒店和大型超市等符号资源， 实际上是提高了产品需求方的组织程度， 从而减少声誉市场的多元性， 有益于声誉制度的形成。

　　其次， 提高销售人员的素质与能力。洪山菜薹合作社依附于其公司， 其销售人员基本上都是大学生， 分布于各个大型酒店和超市直接进行蔬菜销售工作。销售人员直接代表合作社向消费者群体传递信息， 销售人员素质与能力的高低在交换过程中直接影响大众对合作社主观评价。洪山菜薹专业合作社通过这一优势建立了比一般合作社更好的声誉市场。

　　最后， 建立网络销售渠道。网络声誉机制是通过网络的双向交流功能来形成大规模的口碑网络，以使人们能够对组织、产品、服务等各个方面进行分享其观点和经历等。〔11〕在网络时代， 依赖法律系统和稳定的合作关系进行的实体交易形式效果并不如通过全球性的、分散的网络交易； 〔12〕另外， 随着电子商务的迅速发展， 包括商家对商家( B to B) , 商家对顾客( B to C) 和客户对客户( C to C) 在内的网上交易逐渐获得前所未有的成功。洪山菜薹合作社建立了网上菜薹销售渠道。除了传统的口口相传( w ord- of- mouth) 方式外， 洪山菜薹通过建立以B to C 为主的“洪山- 菜薹网”和“洪山菜薹网”,并在中国特产网及一比多等网站上进行精美产品宣传， 以建立诚信指数和合作社信息传递。一方面， 作为相对低代价的宣传和重要的符号资源之一， 网络扮演了合作社代理人的角色， 通过加工信息并传递信息； 而另一方面， 由于负面的评价会使合作社会付出较高的代价， 因而网络本身成为一种声誉监督机制， 因为一个顾客的评价会影响潜在顾客的选择，但是从整体上看， 这也是社会效益的提高。〔13〕网络声誉评价机制的日臻成熟对合作社的产品、服务等都会有比较详细的记录， 在这个重复博弈的场景下，合作社网络声誉逐步形成。

　　3. 文化——合法性机制的建立农民合作经济组织文化合法性机制的建立是指组织通过信息的有效传播使组织行为和目标与地方社会文化取得一致性的过程。

　　文化是组织发展的一种重要的符号资源。布迪厄提出文化资本的三种存在形式： 具体的形式、客观的形式和体制的形式。文化产品便是文化资本的 客观形式。千百年自然经济的盈育使洪山菜薹具有丰富的历史文化积淀和民间传颂的品牌效应。合作社在对洪山菜薹的宣传中充分利用这一效应， 在产品宣传中融入“金殿御菜”、“慈禧太后与洪山菜薹的故事”,及洪山宝塔的史典故等文化气息。首先，作为一种普通鲜菜， 合作社及社会所赋予的文化特色使洪山菜薹作为一种文化产品镶嵌于当地社会中。合作社管理人员把洪山菜薹所具有的文化特色化作为一种重要的文化资本， 使洪山菜薹成为一种文化符号向社会传播与产品相关的信息， 获得其利益相关群体的接受并进一步创造经济收益， 从而实现客观文化资本与经济资本的统一。其次， 制度学派认为产品的差异性是产品和组织声誉产生的前提条件， 文化特色为洪山菜薹带来的特殊性使组织在客观事实之外的主观评价这一层面上凸现出来并得到利益相关者群体的承认。第三， 由于拥有好的历史记录的组织与相对缺乏历史的组织相比会有更多的发展优势， 〔14〕因此洪山菜薹悠久的文化积淀对洪山菜薹合作社来说就是一种历史记录和资本， 有利于组织与当地社会文化中取得一致性和合理性存在， 从而在社会整体层面建立声誉制度。

　　四、总结

　　由于传统以家庭个体为经营单位的小农经济联合成为较为强大的力量能更好的与市场经济力量抗衡， 农民合作经济组织的发展在国际范围内已是大趋势。如Birchall 所说， “假设合作社现在不存在， 它们早晚也会发明出来的， 只是可能我们会赋予其不同的名字， 如社区自助组、农民所属公司( farmerowned business) 等， 但在本质上是成员驱动型商业组织， 这也是可持续发展的基石所在。”〔15〕在信息不对称的市场经济条件下， 声誉这一微观社会制度对组织的发展同时发挥着监督与激励的双重作用。随着农民合作组织的发展壮大， 组织声誉制度的塑造对组织的可持续性发展变得尤为重要。本文从社会承认的逻辑这一制度学派视角对农民合作经济组织的声誉制度塑造进行探究， 强调了组织通过制度合法性机制的建立、社会地位合法性机制的建立及文化合法性机制的建立三个方面阐述了农民合作组织的声誉塑造过程。另外， 产品的地位分化与同化在组织的声誉制度塑造过程中是两个互为依赖的过程。首先， 声誉制度是一个等级制度，农民合作经济组织通过“凸显”其产品使自身产品与其他产品和组织“异化”开来， 这也是产品和组织声誉产生的前提。其次， 在制度学派看来， 声誉现象和声誉等级制度建筑在社会承认的逻辑之上，而追求社会的认可， 即在社会中获得合法性存在使得组织必须受制于社会规范和制度， 这也是“同化”的基础， 也就是说， 组织要不断向社会中心制度接近， 从而获得其合法性和合理性存在。在此过程中， 组织可以通过提高产品质量等客观因素、集中符号资源、提高需求方的组织程度减少评价机构等提高声誉的塑造效率和稳定性。这也是农民合作经济组织快速发展和可持续发展过程中需要关注的问题。

　　参考文献：

　　〔1〕王景新。 我国乡村新型合作经济组织的类型、特征和发展趋势[ J] . 农村工作通讯， 2005, ( 07) .

　　〔2〕李春霞。 政府主导型农村合作经济组织的制度创新研究[ D] . 浙江师范大学硕士学位论文， 2006.

　　〔3〕皮天雷。 国外声誉理论： 文献综述、研究展望及对中国的启示[ J] . 首都经济贸易大学学报， 2009, ( 03) .

　　〔4〕〔8〕周雪光。 组织社会学十讲[ M] . 北京： 社会科学文献出版社， 2003.

　　〔5〕道格拉斯C. 诺斯( Daug las C. Nor th) . 制度、制度变迁与经济绩效[ M] . 上海： 格致出版社， 上海人民出版社， 2008.

　　〔6〕李万全。 声誉重于业绩[ J] . 企业文明， 2005,( 05) .

　　〔7〕万江红， 朱良瑛。 村庄共同体视域下合作社一体化模式的合法性分析[ J] . 兰州学刊， 2010, ( 07) .

　　〔9〕Edwar d Shils. Centr e and Peripher y in The Log ic ofPerso na l Know ledg e [ R ] . Essay Pr esent ed t o MichaelPolanyi, Routledg e & Keg an Paul, 1961.

　　〔10〕张晓山。 农民合作社发展需要关注六大问题[ J] .农村工作通讯， 2011, ( 05) .

　　〔11〕〔12〕Chr ysanthos Dellaro ca s, Reputation Mechanisms,R. H. Smit h Scho ol o f Business [ R] . Univ ersit y ofM ary land, 2005.

　　〔13〕Chr isto pher Aver y ; Paul Resnick et all. M arket forEv aluat ions [ J] . T he Amer ican Eco nomic Review , 1999,( 06) .

　　〔14〕Steven Tadelis. The Mar ket for Reputat ions as anI ncentiv e Mechanism [ J ] . Jo ur nal of Po litical Eco nomy ,2001, ( 03) .

　　〔15〕Jo hnsto n Birchall. Redisco ver ing the coo per ativeadv ant age: Pov ert y reduct ion thr ough self- help [ R] . ILO2003.