摘 要：社员的异质性决定了农民专业合作社的品牌建设不同于一般企业，文章将合作社成员区分为核心成员和普通社员，从异质性的视角考察两个群体对共建品牌的意愿、动机和制约因素，在此基础上提出了治理结构、股权结构和政策驱动中的体制机制创新建议。

　　关键词：农民专业合作社；品牌；异质性；意愿

　　1 问题的提出

　　传统的农产品供应链中，农户只扮演生产者的角色，将收获的农产品交给经销商或者农业企业之后就等于完成了其使命，因而其产品是无品牌、无差异的，农户在生产环节的收益也是微弱的。市场经济条件下，农民专业合作社的出现是千万农户对其自身利益诉求的结果，旨在通过合作社这一农户联合体在销售环节降低交易成本和提高话语权，或者在减少若干中间环节之后直接进入到农产品流通领域，以此来提高产品收益。为了摆脱同质化带来的恶性竞争，越来越多的农民专业合作社开始适用品牌作为其产品品质差异的标志，进入细分市场。然而，农民专业合作社是不同要素所有者为了共同的利益而结成契约组织，结构较为松散，在品牌建设方面自然不同于结构紧密而且组织目标一致性较强的企业，最主要的问题在于成员间基于基本特征的利益诉求差异。成员之间在资源禀赋上的差异导致了成员的要素投入、对合作社的贡献以及所承担风险的不同，进而形成异质性的社员结构：核心成员和普通社员。因此，本文致力于探讨社员对共建品牌的意愿，但是放弃了前人研究中将社员作为利益共同体的视角，而是从异质性的视角来讨论社员对品牌的建设意愿、动机和制约因素更据有说服力，以期研究的结论针对性和实效性更充足。

　　2 样本与方法

　　以李克特量表了解合作社社员对建立以合作社为主体的共有品牌的态度与意愿，了解对共同性品牌建设的看法与建议。李克特量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度就是他对各道题的回答所得的分数，这一分数可说明他的态度强弱或在这一量表上的不同状态。

　　样本选择：本文以问卷的方式调查胶东地区17家农民专业合作社的240名社员，其中核心成员52名，普通成员188名，回收数据再以统计软件SPSS18.0分析，问卷的回收率分别为90.38%和90.96%。此处要说明的是对于核心成员和普通社员的界定，核心成员包括合作社的理事长、理事会成员、监事会成员和占股比例大幅超过平均值的农户，普通社员为合作社中占股比例较小的一般农户。

　　3 结果与讨论

　　3.1 合作社成员共建品牌的意愿

　　调查数据(表1)显示对于共建品牌核心成员和普通社员的态度有较大差别，绝大多数核心成员(78.72%)愿意共同建设合作社的自有品牌，超过一半的普通社员(64.91%)也愿意加入到合作社品牌建设的行列中，品牌的重要性已经被认识到，但是仍有部分普通社员平不愿意共建品牌(26.32%)，或者不确定是否要参加合作社的品牌建设(8.77%)。

　　从表1中的数据可以看出大部分合作社社员已经具有品牌意识，也认识到了品牌的重要性，但是还有部分成员对品牌的共建并不认可，究其原因，可能是多方面的，下面将从愿意参与品牌共建和不愿意参加品牌共建的正反两方面讨论。

　　3.2 合作社成员愿意参与共建品牌的原因

　　此处通过李克特量表对支持品牌共建的37名核心成员和111名普通社员的调查数据可以看出核心成员和普通社员的异质性，核心成员最关注的是通过树立品牌督促社员进行标准化生产，而普通社员更加关注通过品牌共建增加收入，这是因为双方各自的出发点不同，核心成员如理事长和理事会成员更加关心的是合作社的发展，但是社员素质的良莠不齐经常在生产和管理上表现出来，所以他们寄希望于统一品牌来督促所有成员统一生产规范来提升产品品质，同时核心成员中的大户由于交货量大，一般来说他们的收益要大于普通社员，但是他们不愿意让不执行标准化生产的社员“搭便车”，或者要避免因个别社员的产品品质问题而影响整个合作社，出现“劣币驱除良币”问题，所以他们愿意通过共建品牌让所有社员共同进行标准化生产。同时对普通社员来说，他们更关注于收入的提高，毕竟加入合作社的初衷就是提高收入，近几年诸多合作社通过树立品牌提高了农产品的附加值，带动社员致富，这也是普通社员意识到了品牌对提高其收入的可能性。

　　从共性上来看，“增加社员收入”和“促进合作社产品销售”是核心成员和普通社员都较为认同的，均排在前三位，由此可以推断在合作社品牌共建方面核心成员和普通社员的利益是具有一致性的，都是为了销售产品和增加收入，同时这也是其加入合作社开展产销合作的目的。在其他选项中，核心成员和普通社员也都对品牌能够“提升合作社产品知名度”表示肯定，但由于农户没有长远的意识，在重视程度上还不及“增加社员收入”和“促进合作社产品销售”两个选项。

　　3.3 合作社成员不愿意参与共建品牌的原因

　　品牌的作用不言而喻，但是仍有部分社员不愿意参与共建，为了弄清楚合作社社员出于何种原因，此处适用李克特量表对不支持的8名核心成员和45名普通社员进行了调查，发现以下几个问题。从表3中可以看出“品牌对产品销售量的影响不大”选项在两个群体中都被放在了末位，证明即使是不愿意参加品牌共建的成员也对品牌的作用是认可的，那么他们不愿意参与的原因只能从异质性的角度来探讨。调查中可以看出，两个群体不参加最重要的原因是不同的，核心成员认为“难以做成强势品牌”而普通社员则认为“品牌建设与维护成本太高”。这个问题并不难解释，核心成员用相对宏观和长远的视角观察了其所在合作社的发展，他们认为难以做成强势品牌可能是由于市场竞争过于激烈，也可能是对自己合作社的品牌管理能力信心不足等等，而对于普通社员来说，其最关心的依然是自身的利益，品牌建设意味着合作社的部分盈余将会变成成本或者投资，普通社员的分红必然减少，同时普通社员的交易量偏小，即使品牌能够提升产品售价，他们增收的程度远不及大户，积极性自然不会太高。

　　从其他选项的情况来看，所有合作社成员都关注品牌建设的成本，从“品牌建设与维护成本太高”和“降低社员收益”两个选项的认同程度可以看出，两个选项均排在对两种社员调查结果的前三位，说明这部分社员已经意识到了建设品牌的成本与风险。

　　3.4 合作社树立品牌的关键因素

　　本次调研还调查了所有成员47名核心成员和117名普通成员对合作社树立品牌的关键因素的看法。所有成员都在“品牌建设资金”和“生产的标准化”两个选项达成共识，这两个选项均排在前三位，说明两个问题，首先是合作社缺乏品牌建设资金，品牌的建设与维护需要合作社投入较大，而合作社本身是个非盈利性机构，盈余大部分返还，公积比例较低，所以品牌的建设必然出现资金缺口，其次是品牌的建设需要所有社员进行标准化的生产，统一生产模式和产品质量是打造品牌的基础，这一点在合作社的运营管理中尤为重要。

　　从异质性的视角来看，核心成员将“社员的品牌意识”排在第一位，而普通社员将“品牌建设资金”放在第一位，由此可以看出核心成员关注的是品牌发展的根本问题，即所有成员的品牌意识，只有全体成员都能够自觉的去建设和维护品牌，品牌才能真正发展起来。与此同时普通社员关注的是“品牌建设资金”，这个是品牌建设遇到的实际问题，只有资金到位才能做有效的品牌推广和品牌沟通，提高知名度和美誉度。

　　表4中还暴露出一点问题，两个群体都对“扶持政策”这个因素不太关注，排序在后两项中，这说明合作社成员在品牌建设的过程中，还没有真正体验到政策的驱动力，或者以往的扶持政策在针对性上有偏差，效应不明显。

　　4 建议

　　社员的异质性决定了合作社这个经营主体比普通公司制企业复杂很多，在品牌建设过程中需要解决在其自身治理机制和股权结构中的多种制约因素，并且更加需要政策的扶持与引导。

　　治理机制：合作社的品牌建设目标要在所有成员中具有一致性。在合作社品牌建设中，从对全体社员参与意愿和树立品牌的关键因素的调研中可以看出明显的成员异质性，而异质性的产生是基于其在合作社中经济地位的差别，最主要的是股份的差别。目标一致才能要调动所有成员的积极性，要在经济地位有差别的情况下达成目标一致性，只能通过合作社治理机制的优化。坚持“一人一票”的原则才能保证普通社员的根本利益，当所有社员都享有决策权，才能使目标趋向一致，反之，若合作社的治理过程中，以股份大小衡量话语权，变成了“少数人控制”的治理结构，必然加大社员的异质性和行为分化。同时还要在分配环节体现出成员在品牌建设中的投入大小，比如允许在品牌建设中投入较大的社员使用优先交货权等。

　　股权结构：合作社品牌的建设应充分吸收工商业资本。在调研中发现品牌的建设资金是社员最为关注的，因为巨大的品牌运营费用是从事农业生产的小农户无法承担的，虽然农户都认识到品牌的重要作用，农户不支持品牌建设却是因为没有足够的资金。工商业资本进入的作用在于填补合作社品牌建设的资金缺口和引入现代化的运营模式，使品牌的建设与运营问题问题都得到解决，如此，合作社社员没有了后顾之忧，并且可以通过品牌建设提高收益，自然都愿意参与到品牌的建设中。工商业的资本进入到合作经济组织将改变一般意义上的合作社股权结构，但却是社会经济发展到当前阶段必然出现的一种演进形态，国外的“新一代合作社”和“蒙德拉贡”是比较成功的形式，在我国的推广则需要主管部门和合作社自身在体制和机制方面进行创新。

　　政策驱动：合作社的品牌建设需要有针对性的政策倾斜。合作社是一种松散的经济组织，如果没有权威机构的扶持与引导，社员的异质性决定使成员在品牌建设中难以形成凝聚力。我国非常重视农民专业合作社的发展，在十八大报告和历年的一号文件中都有体现，地方上也因地制宜出台了诸多扶持政策，但是在调研中发现，合作社成员没有认识到品牌建设中政策的作用，原因可能是在品牌建设中的扶持力度不够或者效应不足，在此建议有关部门的扶持政策应该向合作社的品牌建设上倾斜，出台更有时效性的实施方案，比如在商标注册、品牌推广等环节的减免费用或者补贴，也可以以“以奖代补”的方式提高合作社品牌建设的积极性。

　　(作者单位： 青岛大学 国际商学院；青岛农业大学 合作社学院)