摘 要：随着消费者对食品安全认知的不断加深，农产品的价值实现越来越依托于交易成本的节约以及质量改善。与小规模农户和农贸市场结合的价值链比较，“农超对接”

　　作为现代供应链模式可使超市、农户以及消费者实现共赢的局面，可提升农户收入并保障消费者的食品安全，且有助于超市节约采购成本，成为对传统农产品价值链的一种重构。如果能解决实践中存在的问题，将成为现代化流通业带动农业现代化的重要途径之一。

　　关键词：农超对接；价值链；现代农业

　　一、问题的提出

　　改革开放以来，在联产承包制度基础上形成的中国农业生产模式基本以小规模家庭承包经营为主，这种模式调动了农业生产者积极性，但存在诸如技术含量较低、对市场变化的应对能力不足等问题。特别是缺乏监管的分散生产过程导致农药、化肥、兽药和其他添加剂的不合理使用现象相当普遍，对食品安全构成极大威胁。随着居民消费水平和安全意识的提高，市场对安全优质农产品的需求越来越大。与工业的集中生产、集中消费不同，农业是依靠土地进行生产的过程，农业劳动的质量显现具有滞后性，一般是农户生产什么就销售什么，加之农贸市场(批发市场)难以对农产品质量进行监控，交易价格就成为商品选择最重要的标准，“价低者得”的“逆向选择”机制导致农业生产者只比成本，农产品安全问题非常突出。从维护消费者食品消费安全，加强政府对食品安全的监管出发，有必要研究何种模式才能把消费者对农产品的安全需求同小规模农户的生产连接起来；通过什么样的农产品价值链，才能激励供应链主体生产和经营优质安全农产品。

　　二、文献综述

　　随着消费者对农产品的需求从数量型向“价值型”转变，农产品的生产与流通模式正在经历重大变革。对食品质量敏感的消费者需要获得优质安全的农产品，而优质安全农产品的生产与加工企业也需要消费者对产品建立质量认知并形成支付意愿。优质安全农产品的价值增加与实现，必须以产业链各环节价值协调、价值增值以及价值实现为目的，这就需要引入产品价值链观念。

　　价值链是由迈克尔·波特在1985年在其所着《竞争优势》一书中提出。他认为企业与其上下游企业的价值链彼此相互关联。价值链最早作为一种分析工具，用于判断企业的竞争优势、发现创造和保持竞争优势的方法，后来基于产业链的行业整体价值链原理，在不忽视企业内部价值活动的同时，强调从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配等活动。包括价值链内涵、范围以及分析方法等。Porter.ME(1985)更侧重分析企业内部价值链以及与上下游企业价值链的关系。应用研究则集中于用价值链分析方法研究企业的战略问题，如关系营销、成本管理、战略管理、企业资源计划等。应用价值链原理进行产业研究多集中于工业领域，如信息、计算机等，应用于农业领域的研究比较少。Andrew(2007)对农业价值链进行研究，总结了糖业价值链研究的现状。黄祖辉(2008)利用价值链分析工具分析梨果产业价值链构成，阐释了小农户与大市场的连接机制和出路。

　　近20年来，世界各国农业出现了非传统农产品生产、销售比重逐步上升的趋势，该类农产品大量采用合同联结的方式进行生产和销售。Humphrey(2005)对欧洲农产品生产和销售组织方式进行统计发现，由农产品生产者依靠其销售体系来驱动的产业链发生了变化，大型零售商逐渐成为农产品生产的牵引者。而在中国，由于大型超市的发展，它们进入农产品供应链中寻找合格的农产品生产者，不断将消费者对生鲜农产品质量、品种、季节性的要求贯彻到农产品生产和加工环节。传统农产品供应链逐步向以超市为代表的现代农产品供应链转变，在这个转变过程中，零售环节驱动农产品的质量控制、安全标准执行以及均衡供应。现代农业所具有的标准化、合约化以及长期化的特征逐渐显现。通过合约关系加入价值链的农户，通过接受现代农业的技术指导和规范要求，实现了产业升级(洪银兴等，2006)。

　　为促进农业部门和零售部门的合作，国家推广了从“农改超”到“农超对接”一系列项目，农产品销售渠道呈现多样化的趋势。城市消费者拥有了更多的对农产品购买渠道的选择，超市和农贸市场对消费者的争夺正进入一个更为激烈的阶段。一些学者从消费者角度研究消费者到超市购买农产品的影响因素(刘李峰，2007)，还有学者研究从超市经营角度研究超市经营农产品的策略与方式(胡定寰，2006)。近年来我国政府和企业大力推广“农超对接”模式，农超对接是指零售连锁超市以订单方式，到农户或者农户合作组织直接采购农产品，农产品生产者(或者基地)直接地向连锁超市供应农产品的模式，在为优质和安全农产品进入超市建立快速通道的同时，搭建了支持小规模农民与新兴市场对接的新平台，并取得良好绩效(胡定寰，2010)。专家主要从农民参与程度和合作社内部管理对农超对接进行了研究，如郑鹏等(2012)分析合作社内部价值分配，提出要对合作社的制度进行规范，刘晓峰(2011)关注在项目中农户参与意愿，提出通过正式合同，稳定超市与合作社以及合作社与农民的合作关系，熊会兵等(2011)强调超市、合作社与政府的联动作用，.但鲜有学者从价值链角度对农超对接及其对农业的影响进行研究。

　　三、中国的“农超对接”模式分析

　　目前我国农产品供应链主要是由分散的小规模农户、农产品经销商、产地批发商、销地批发商和小商贩组成(见图1)。

　　小规模农户生产与大市场进行联结，需要大量农产品收购商、运输商、批发商、零售商等主体。其价值链关系主要是由同环节的竞争关系和纵向环节的交易关系构成，不仅导致农业信息失真，且农产品流通环节增多，成本增加，农户却并未因此而获得更多受益。“卖难买贵”就是对中国生鲜农产品价值链的写照。

　　进入21世纪，2001年中国城镇居民人均年可支配收入达到6 860元，具备了连锁企业向大规模和国际化方向发展所需的社会购买力环境和条件①.超市发展不仅带来零售业的变革，改变了消费者的消费行为和消费意识，也打破了传统的农产品流通和生产方式。按照连锁经营协会的统计数据，2001~2011年连锁百强企业中超市的销售额及门店数增长速度分别达到118.37%和68.16%(见表1)。农产品的超市化运动已在世界范围内掀起了一场革命，中国也出现超市不断扩大经营农产品范围的趋势。20世纪90年代末我国超市销售的农产品仅占农产品零售总额的5%,2010年农产品经超市销售的比重由“十一五”初期的15%已经提高到了20%,大中型超市生鲜农产品直供直销的比例达30%,连锁超市通过“农超对接”使流通成本平均降低15%左右，超市已经成为大中城市消费者购买日用品和农产品的不可缺少的交易场所(胡定寰，2010)。其中，外资超市发展迅速，许多外资超市率先尝试从生产地直接采购，比如大型零售连锁企业TESCO的农产品“直采”项目，家乐福的“农民直供采购模式”都取得了较好效果。

　　在发达国家，农产品通过超市的销售比重超过70%.2008年12月，商务部推行了农产品“农超对接”项目，即大型连锁超市、农产品流通企业与农产品专业合作社对接。

　　2009年中央一号文件提出，“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”.按照部署，到2012年，试点企业鲜活农产品产地直接采购比例达到50%以上。近年来有越来越多的超市开始采用“农超对接”的采购模式。2007年我国仅有9家超市参加农超对接，到2011年已有2 000多家超市采纳这种模式，有14000多家农民专业合作社同超市建立直销关系。同传统的农产品流通模式相比，农超对接的中间环节减少，超市作为大型零售企业，基于企业声誉机制的压力以及满足消费者需求就首先要选择优质和安全农产品，消费者驱动的需求导向逐级向农户传递，“农超对接”模式有助于建立新的农产品供应链。

　　具有代表性的“农超对接”模式有：(1)超市通过农民专业合作社采购农产品，如家乐福超市已经同14个省市自治区中的70多个农民专业合作社建立“农民直供”关系；(2)超市通过农业产业化龙头企业组织农民生产农产品，如麦德龙超市通过安徽省的农业产业化龙头企业采购农产品；(3)建立生产基地，如山东家家悦超市在农村建立农产品生产基地。

　　四、“农超对接”的价值链重构

　　(一)农户有动力进行安全食品的生产

　　在传统的农产品供应链上，分散农户对新技术的采用往往受到土地规模、农技推广和资金投入的限制。对比普通农产品的销售，“农超对接”项目农户则主动采用优质安全农产品的生产标准。国外研究发现，农户在采纳一种新的生产行为以满足更严格的食品安全体系之前，会考虑在这种生产方式之下，生产出的产品是否能得到更高的价格，能否降低生产成本，减少风险(如名誉的损害、诉讼等)。若农户权衡之后觉得无更高的利益可图，不会采用更安全的生产方式(Calvin L,2004)。国内研究也发现，新技术受两个方面的影响：一是学习新技术的成本；二是采用新技术的预期收益(林毅夫等，1991)。

　　在传统的农产品流通模式中，经纪人和批发商通常会追求短期利益，与农户的交易绝大部分属于一次性“买卖”.农民生产缺乏稳定的市场，没有长期投资和采用更加安全的种植与养殖技术的信心。在“农超对接”运作过程中，超市为提高经营效益会主动帮助“农超对接”的合同农户和合作社采用最新技术。为确保农产品周年稳定供应，超市也倾向于提高收购价格建立采购基地，实现产品的均衡上市；并严格按照程序生产建立可追溯体系。超市通过合作社建立农产品基地，通过种子、标准、技术的统一控制，按照订单农业的模式生产对农产品进行统一集散、加工、储存、交易和配送。

　　而农户是否加入“农超对接”并按照安全农产品标准进行生产，其重要因素是收入和投入之间是否存在正相关关系。对接的超市往往以赊账形式提供给基地农户种子、化肥、农药等种植要素，并提供技术和信息支持，按照安全标准进行收购。所以“农超对接”的农户必须严格按照超市的标准规范进行生产，验收合格的农产品才可以高于农贸市场的价格进行销售，“农超对接”中的超市采用价格机制激励农户进行安全生产，以监督机制避免农户的机会主义行为，保证农产品的品质和安全。

　　(二)交易费用的节约有利于超市经营

　　伴随着农产品品种增加以及品质和安全性的提高，农业生产部门把产品送进超市的要求越来越强烈。通过传统的经纪人，农产品批发市场和农贸市场的渠道销售农产品难以实现“优质优价”，无法补偿生产无公害、绿色和有机农产品所增加的附加成本。随着农业向现代化和集约化方向发展，超市成为优质安全农产品价值链的重要环节。超市的规模经营、采购管理，降低了超市采购农产品的成本，减少了流通时间，农产品价格也会有较大的降低空间。课题组调查表明：“农超对接”

　　通过减少中间流通环节可以节约30%~40%的生鲜农产品经营成本。由于超市农产品价格弹性系数为负而且影响比较显着，低价不仅增加了超市客源，而且减少了中低收入消费群体的食品支出费用。“农超对接”省略了中间交易费用，成本大大降低；超市因农产品的集客性而在通道费等方面采取差别待遇也可以降低终端价格②.所以超市经营农产品的价格并不高于消费者的认知价格。

　　而对于优质农产品，由于超市配备高标准的“冷链”系统，对农产品的加工、仓储、运输到销售实行全过程、全封闭冷链控制，建立起食品安全可追溯体系，形成了从生产基地→交易中心→生鲜加工→冷链配送→门店销售的物流链。这种模式作为农产品供应链管理模式中的创新形式，有利于提高农产品的品质与安全性。即使超市制定高于一般农产品的价格，基于消费者对“农超对接”农产品的信任，超市依然可以获得相应的投资回报。

　　(三)消费者获得优质安全的农产品食品安全已经被世界各国消费者关注。在农贸市场，由于经营户规模和素质的制约以及移动性，容易逃避食品安全的检查和监督。而超市在经营体制上，存在着一种内在的对产品质量控制的约束机制，主动把食品安全作为重大事项来管理。超市为拥有“绿色”、“无公害”等农产品，往往建立有质量保证的生鲜商品生产基地，同农产品经纪人、个体商店、农贸市场和分散商贩相比，超市更加重视所经营农产品的质量和安全。这表现为超市拥有可靠的标识系统和可追溯系统，消费者能够通过查询获得质量安全农产品整个生产和流通过程的全部信息。这种分销系统的变革作用于上游生产系统，超市主动要求农民进行标准化生产，按照质量标准进行种植。目前，我国很多超市针对不断扩大的安全食品的市场需求，开始经营绿色和有机农产品。根据课题组2008年3月对北京市15家超市的调查，发现每家超市平均销售蔬菜品种为44个。在这些蔬菜品种中，绿色和有机蔬菜平均有26种，绿色和有机蔬菜占蔬菜总品种数的60.3%.因此，“农超对接”形成的价值链扩大了消费者对农产品的选择范围。

　　合理的价值链应该是在不忽视企业内部价值活动的同时，强调从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配等活动。参与“农超对接”项目的主体--农产品的生产者、超市和消费者都实现了帕累托改进。“农超对接”的农户获得了较高的收购价格和稳定的销售渠道；超市获得经营利差，而且带来了顾客；消费者获得了安全食品，因此是农产品价值链的重构。

　　五、对策建议

　　随着工业化、城镇化和消费者收入水平提高，农产品传统供应链从生产者驱动转向超市企业驱动。从农产品价值链角度分析，“农超对接”中的参与主体都从价值链的重构中获益，其效果是农产品价格、质量与安全标准得到全面稳定和控制。当然，农民组织化程度不足、合作社内部分配机制不规范、农业生产的标准化程度欠缺、超市经营的农产品可追溯体系不完善等因素还影响“农超对接”项目持续发展。为此，本文提出如下对策建议。

　　(一)持续创新“农超对接”的组织化形式

　　分散经营的农户生产存在信息不对称性，超市也难以规避其机会主义行为，因此必须通过创新组织化形式来解决组织运行中存在的问题，完善产业化风险共担机制。从实践看，“超市+合作组织+农户”这一组织形式可以较好地解决这一问题。即从超市对农户的监督转化为合作组织内部约束，利用乡规民约和社会关系降低监督费用；从超市与分散农户的契约关系变为公司与合作组织的契约链接，提升议价谈判能力，还可以从交易额中获取二次分配，稳定和规范组织交易行为和利益关系。因此，政府主管部门应进一步支持与超市进行合作的农民专业合作社的发展。

　　(二)完善“农超对接”的利益分配机制

　　“农超对接”中超市、合作社、基地农户的目的都是产品增值，并努力实现最大化，即产品价值与产品成本之间的差额最大。因此作为价值链的主导环节，超市要按照“合作共赢”的原则，了解“农超对接”纵向价值链中各个环节的运行现状和关系，通过对节约的成本进行重新分配，解决“农超对接”中存在的合约不完善、履行率低、合作社内部二次分配难等问题。

　　(三)强化超市对农产品的质量安全意识

　　“农超对接”中农户是受超市规制驱动进行生产，消费者只能接受超市提供的产品，超市在供应链中形成一定的市场垄断势力。而且农产品质量一旦出现问题，超市势将承担经济利益和品牌声誉的损失。因此在“农超对接”供应链中，超市有必要在政府的监管下，承担质量与安全标准监管责任，即农产品从种植到收获、加工及流通环节中实施过程质量控制，包括Eurep-GAP认证、SQF1000、HACCP和BRC质量标准等。

　　(作者单位： 内蒙古大学经济管理学院； 中国农业科学院)