摘要:品牌建设是提升农业竞争力的重要依托。发展品牌农业是保证农产品质量管理跃上新台阶的重要途 径。农民专业合作社重视品牌建设，通过宣传自有品牌或者区域品牌提高自身竞争力。农民专业合作社要在农产品品牌塑造和维护过程中得到了政府的很多支持。总体而言，农民专业合作社品牌的市场竞争力较低，需要从机制、制度上进行探索和创新。

　　关键词:农民专业合作社;品牌建设;品牌维护

　　0 引言

　　品牌建设是提升农业竞争力的重要依托，从现有农民专业合作社发展状况来看，凡是运行较好的农民专业合作社都有一个共同的经验：重视品牌建设，通过宣传自有品牌或者区域性品牌提高自身竞争力。农民专业合作社在品牌建设方面积累了哪些经验?目前还存在哪些问题?今后如何推进品牌建设，更好地发挥农民专业合作社的组织功能?深入分析上述这些问题对于农民专业合作社发展，提升农产品市场甚至农产品原产地美誉度，促进农民社员节本增效都具有现实意义和战略意义。

　　1 主要经验分析

　　1.1积极注册有地域特色的商标

　　“千品一面”是当前农产品生产经营过程中表现较为突出的问题。品牌承载了很多农产品质量信息，如农产品是否安全，是否体现出产销互动特征等。1972年11月5日，成立于法国的国际有机农业运动联盟(简称IFOAM)是当今世界最有影响力的国际有机农业组织。该组织旨在为全球有机农业生产者、经营者和管理者提供咨询。其建立的农业标准涵盖了农作物种植、动物养殖及其生产加工、包装、运销等诸多环节。

　　发展品牌农业是使农产品质量管理跃上新台阶的重要途径之一。农业生产的公害问题引起了世界各国政府和民众的高度关注。发达国家走过的“石油农业”之路己经证明，依靠牺牲大量能源、破坏人类赖以生存和发展的环境是不可持续的。在新一轮农业科技革命中，这类国家不断创新观念、组织、技术与管理策略，表现出先发制人的竞争意愿。发展中国家是如何推进农业现代化的?在确保粮食数量足量供应口粮以外，还要重视农业可持续发展。广大的发展中国家总体上还没有脱离“石油农业”的影响。事实上，发展中国家农产品结构性供给不足、科技成果转化率低、质量不高、效益偏低等问题长期存在。问题是，哪一类市场经济主体既能够发挥农民生产经营积极性又能有助于国家农业政策的落实?世界各国都进行了大量地卓有成效地探索，促进农民组织化进入市场是多数国家采取的对策。

　　农民专业合作社作为提高农民组织化程度的重要载体，在中国己取得了法人资格。但是，总体而言这种农民合作经济组织的整体竞争力还不高。当然，这种组织也在自身演进过程中不断创新观念，积极探索，其中之一就是注册有地域特色的农产品品牌。由于一部分农民专业合作社是建立在一定特色产业抑或主导产业基础上的，因此这些合作社在积极注册能够体现所在地域历史、文化等特质的商标。

　　山东省即墨市鳌山卫镇孙家白庙村是一个芋头种植历史悠久、技术较为成熟、农民经验丰富、芋头产业发展配套条件比较完善的专业村。2007年7月，由江崇美组织145户农民出资23 290元成立了青岛白庙芋头专业合作社。该合作社使用了理事长于2006年7月7日注册的“白庙”商标，当时核定使用商标(第31类)包括新鲜蘑菇、新鲜蔬菜、鲜扁豆、鲜豌豆、自然花、植物和花球茎，注册有效期限至2016年7月6日。由于经营业绩出色，这一合作社于2009年获得了山东省十佳外向型农民专业合作社，2010年被评为青岛市特色农业旅游点。该合作社之所以具有较强的市场竞争力，是因为它从以下两个方面进行了大胆探索和创新。

　　1)立足当地特色芋头产业积极申报国家农产品地理标志。目前，我国农产品管理体系还不完善，致使部分农产品生产者、经营者打着有一定市场美誉度的农产品品牌销售农产品。这造成了不好的影响：使消费者付出了较高价格却难以买到名牌产品；损害了被假冒的农产品品牌的信誉，给相关的利益主体造成了较大的损失。

　　白庙村是青岛市重要的芋头种植基地，据统计，青岛市芋头的种植面积为333.33hm2多，该村占了2/3,主要供应青岛地区的市场，具有较为明显的“地产地销”特征。据分析，该合作社种植的芋头因品牌影响力大，市场处于供不应求状态。该合作社种植的芋头具有绵、软、滑、甜等特点，口感好，富含蛋白质、胡萝卜素、皂角昔等营养物质。该合作社依托特色芋头产业积极组织、精心准备，于2010年12月24日取得了国家农产品地理标志登记证书，设计年产量达到了17500t,种植面积为533.3 hm2,执行了相关的质量控制规范。

　　2)积极开拓本地市场，参加地方农产品认定或认证活动，以扩大农产品品牌影响力。2008年，该合作社芋头种植基地被认定为青岛市无公害生产基地；2009年“白庙芋头”被评为青岛市无公害农产品；2010年10月，“白庙芋头”被青岛市名特优农产品品牌创建评选活动组委会评为青岛市名特优农产品。

　　1.2整合科技资源确保农产品品牌优势

　　现代化(modernization)作为一个过程，理应包括传统经济向现代经济、传统社会向现代社会、传统文化与现代文化的融合、传统政治向符合国情的现代政治格局演变过程。当然，也包含传统技术与现代技术的共生与融通过程。而农业现代化有些例外。西方农业曾经走过传统农业一近代农业一石油农业一现代农业之路径。

　　上述提及的现代农业被赋予了新的内涵。这里所指的现代农业包含自然农法等传统农业技术应用在内。农业科技创新是农业现代化重要的推动力。总体而言，我国原创性农业科技成果还比较缺乏，农业科技进步贡献率还远远低于世界发达国家水平。从现有的农民专业合作社提升品牌竞争力的路径来考察，借助于外部科技力量是其重要经验。这种“借船出海”之举是提高农业科技成果应用效果的重要策略，当然多数农民专业合作社也在积极挖掘组织内部的农业科技潜力。

　　青岛市农合金口芹菜专业合作社为了扩大“金口芹菜”品牌竞争力，与即墨市农技站的技术人员经过几年的合作研发了“金口芹菜”种苗繁育技术，并且取得了成功。经过在冬暖式大棚种植、示范，该合作社种植的“金口芹菜”种苗全部达到栽培标准，技术可靠，其应用效果稳定。青岛白庙芋头专业合作社在芋头种植过程中依托山东省农科院蔬菜所、青岛市农科院蔬菜所、即墨市蔬菜站等技术力量，不断进行新品种、新技术的引进，并且采取适当方法培训社员。这种专业的农业技术服务具有明显的经济外部性，即不仅满足了社员种植芋头的技术需求，也辐射到非社员。正是由于这种扩散效应进一步扩大了“白庙芋头”品牌的市场竞争能力。

　　2农产品品牌建设的互动效应

　　1)农民专业合作社是国家和农民都信任的中介组织。农民专业合作社发展问题并非只是涉及农民经济合作问题，而是涉及到社会经济文化关系系统重构的过程。从合作社发展史可以看出，国家与农民都在试图寻找一个双方共同信任的中介组织，这个中介组织既能保证国家有效贯彻农业政策，又能保证农民的利益不受损。而这样的组织基础何在?梁漱溟先生曾经阐述农村缺乏“小共同体”问题。他认为“中国人切己的便是身家，远大的便是天下了。小起来甚小，大起来甚大……，西洋人不然。得乎其中，有一适当范围，正好培养团体生活”。温铁军教授则认为中国并非缺乏农村公社组织的基础。他认为：“在原始部落治河饮水、开发灌溉农业所要求的共同劳动中，形成了以群体为基因的社会和自给自足的生产方式……”。建国以来的农业合作化运动实际上是国家偏向构建一种服从国家利益的过程。而改革开放以来，农业合作化运动这种偏向型的利益关系格局得以调适，农民主体地位逐渐以允许组织农民进入市场等方法得以确立。同时，农民专业合作社相关法律文本的颁布和实行，保护了组织边界内所有成员的合法权益。

　　2)政府支持农民专业合作社品牌建设的举措。近几年来，农民专业合作社得到了政府的很多支持，其中包括农产品品牌塑造和维护。山东省胶州市为打造全国无公害蔬菜生产示范基地县(市)，大力推行农产品品牌建设，主要是不断完善农业标准化体系、农产品质量标准体系、监管体系和质量保证体系。从源头上加强监管，在农业生产过程中和市场准入时严守关口，全面加强农产品安全管理，有力地促进了蔬菜品质提升，加速了资源优势向品质优势转变“胶州大白菜”“金满地”牌马铃薯、“老少乐“番茄等30多个农产品品牌在上述支持措施落实情况下获得了较好的市场美誉度和竞争力。白菜产业类农民专业合作社获准使用的”胶州大白菜“品牌依靠农业科技，在育种、栽培、病虫害防治、灌溉、施肥、贮藏和销售等环节不断突破发展瓶颈，合作社品牌市场影响力越来越大，经济效益得到明显提升。

　　政府对于农民专业合作社品牌建设的支持还表现在对农民专业合作社申报国家涉农项目上。青岛市农合芹菜专业合作社在即墨市政府的大力支持下，申请了国家农业综合开发产业化经营财政补助项目。政府致力于推动合作社涉农项目的申报和建设，旨在达到以下目标：①推进项目区特色芹菜产业的发展，使“一村一品”工作上一个新台阶。②推动行业和区域发展规划的落实。该项目区坚持统一品种、统一施肥、统一技术管理、统一销售，通过一体化服务确保”金口芹菜“优良品质，达到蔬菜产业升级换代、农民增收和高效农业示范等目的。③促进农业经济可持续发展。当地政府通过该项目建设，大力推进”科技进户“工程建设，推广良种、良法，提高农业科技成果转化率；开展测土施肥，改良耕地质量，提高农业比较效益；发展循环农业，调整农业产业结构，推进特色农业、绿色食品和有机食品生产，促进品牌农业建设，从而实现农业经济可持续发展。

　　3 面临的困境分析

　　3.1品牌内涵不丰富，缺乏较强的文化竞争力

　　目前，尽管很多农民专业合作社拥有了自己的产品品牌，但是缺乏品牌内涵的现象也很突出，主要表现在3个方面：

　　1)注册商标随意性较大。农民专业合作社领导层未经社员充分讨论就将商标匆忙在工商局注册。

　　往往由于其注册的商标地域特色不明显，文化底蕴缺乏，结果是农民专业合作社品牌杂而乱，这种“杂牌”现象不仅使消费者难以记住这些品牌，也浪费了农民专业合作社的人力、物力和财力，即品牌的投资收益率偏低。

　　2)存在商标抢注现象。有些农民专业合作社不懂或者故意抢注商标，使得有一定竞争力的品牌在知识产权被侵犯情况下难以充分发挥带动作用，甚至还会出现劣币驱逐良币的“柠檬现象”。

　　3)区域性品牌难以发挥整体竞争力。德国农业经济和农业地理学家杜能在1826年出版的《农业和国民经济中的孤立国》一书中提出了”孤立国“理论。他指出，在一定的假设前提下，以城市为中心画出若干同心圈，在各个同心圈里，农业生产者根据运输成本等因素生产不同的农产品[3].这种农业区位理论论述的农业生产的区位选择问题对当今如何科学进行农业区域化布局具有启示意义。农业区域化布局中的主要环节之一就是对于区域性农产品品牌进行塑造和维护。区域性农产品品牌是一定区域内农业生产经验、悠久的农耕历史以及丰富的农业文化和现代经营理念、农业组织与制度等综合因素作用的结果。部分农民专业合作社拥有”独占鳌头“的错误思想，摒弃区域性农产品品牌独立注册商标，这些做法”稀释“了区域性品牌的市场占有率。

　　3.2农民专业合作社品牌的市场竞争力较低

　　尽管农民专业合作社拥有了自己的品牌，但是在国际农产品市场上缺乏驰名的中国品牌农产品。这与“雀巢”“新奇士”等世界驰名农产品品牌企业相比较存在很大差距。总体而言，一些具备了出口创汇资质的农民专业合作社还没有建立起来生产、加工、储运、营销一体化的产业链，难以形成有效的品牌效应。甚至在某些地区还出现了出口产品结构趋同、恶性竞争等现象，影响了农民专业合作社出口优势的发挥，也扰乱了农产品国际贸易秩序，易引发进口国反倾销等贸易保护措施的打压。

　　4 结论和政策建议

　　农民专业合作社的成长离不开品牌建设。针对目前存在的诸多问题采取相应的措施是保证农民专业合作社发挥组织功能，走向可持续发展之路的题中应有之义。在新的历史时期，加强农民专业合作社品牌建设的重点和措施如下：

　　1)将农民专业合作社品牌建设与农业产业结构战略性调整紧密结合起来。本世纪初，国家就将大力调整农业结构，全面提高农业素质与效益作为促进农业向深度和广度发展的重要途径。农民专业合作社是以同类农产品的生产者、经营者、服务的利用者为主体，联合其他市场经济主体组建起来的农段。这类组织多数能够坚持专业合作发展，这种专业性是建立在农业产业结构战略性调整的基础之上。

　　农民专业合作社品牌建设是农业产业结构战略性调整工作的重要方面。

　　从观念到行动都应该重视农民专业合作社品牌建设。这一建设包括以下两个层面。①品牌的塑造。如何塑造农民专业合作社品牌?主要应从农民专业合作社实际情况出发，挖掘区域性的历史、文化、自然等资源，提炼和升华品牌的文化内涵与价值，通过科技手段塑造和推广农民专业合作社产品品牌。②品牌的维护。针对目前部分农民专业合作社的知名品牌被仿冒的现象，农民专业合作社和市场管理主体应该用法律的、经济的手段打击那些侵犯合作社合法权益的不法分子。农民专业合作社参与“公司+农民专业合作社+基地+农户”等农业产业化模式运营过程时，要科学选择信誉度高的公司合作，通过契约形式明确各自的权利和义务关系。近期媒体报道的“白羽鸡事件”揭示的是部分有一定市场影响力的公司涉嫌违反农产品质量管理法律法规，与部分违规的农业生产经营者构建利益链条。其教训是惨痛的。农民专业合作社必须在《中华人民共和国农民专业合作社法》基本约束下从事诚信生产和经营活动。这是农民专业合作社履行好社会责任的基本要求。长期而言，有助于农民专业合作社稳定和扩大消费者关系网络，确保农民专业合作社品牌的市场美誉度和竞争力的提升。

　　2)加速农民专业合作社品牌延伸进程。品牌延伸是现有品牌的再造过程。农民专业合作社通过品牌延伸可以节约市场推广费用，使新产品较快打入市场，赚取更多的利益，增加社员的福社。值得注意的是，农民专业合作社在品牌延伸过程中一定要保证新品牌产品的质量安全，杜绝延伸产品品牌的瑕疵影响到原有品牌市场美誉度现象的发生。

　　3)构建农民专业合作社品牌认可度较高的客户关系管理网络。现代市场经济理论和实践证明，消费者和农民专业合作社必须建构一种信任关系。消费者的信任度和对知名农产品品牌的想象力是农民专业合作社品牌增强竞争力时必须考虑的重要因素。这就要求农民专业合作社必须将品牌塑造与维护工作落实到每个工作环节和操作人员，重点是建设和执行好农产品质量追溯体系与内部控制制度。

　　4)促进品牌营销的绿色化。农民专业合作社在传播其品牌信息时，要突出“节能、绿色、安全”等信息，并且在产品流通环节也要选择“绿色通路”,确保消费者在消费产品与服务时也能够接受相应的环境教育服务。消费者只有在有效的“附加服务”享受的基础上才愿意与农民专业合作社构建长期合作的关系网络。当然，有关市场经济主体也要加强“产销对接”和农业节庆文化等建设，以此扩大农民专业合作社绿色品牌营销的影响力。

　　(作者单位; 青岛农业大学合作社学院)