摘要：笔者从事实观察、流通领域理论及组织结构等视角分析了农业供销合作社构成和作用，揭示出美国农业供销合作社作为一种高效、科学的组织形式，对促进农业市场营销具有多方而的作用。对中国农业市场营销存在的主要问题作了总结，并就如何发展进而推动中国农业现代化进程，在充分借鉴美国农业供销合作社成功经验的基础上提出了相关建议。

　　关键词：农业市场营销；供销合作社；中国农业合作社

　　农业市场营销作为在现代化建设中，促进农业生产顺利转型的重要手段，越来越受到中国政府的重视川。探索出一条符合中国基本国情、促进农业生产沿着更加高效的方向发展，从而确保农业生产直接与市场挂钩、与消费者需求无缝衔接己经成为当下函待解决的重要问题。基此，笔者试图通过对美国农业市场营销的考察，在借鉴其发展途径之后，针对中国的客观现实，以期寻找出最符合中国农业市场营销的发展途径。

　　一、农业供销合作社的意义

　　农业合作社是持续推进新型农业经营体系、促进现代农业发展的重要载体，同时也是发展现代农业、促进农民增产增收、建立农业可持续发展长效机制的重要新型经济组织形式。而市场营销则是农业专业合作社发展壮大的关键，也是实现农民增产增收最为重要的环节川。市场营销不仅与传统意义上的农业生产关系密切，而且与“生产一产地经销商一批发商一销地经销商一消费”整个流通链的每一个环节都息息相关。比如就生产而言，如若能充分发挥市场营销的积极作用，解决好农产品的市场销路问题，就很大程度上解决了农业生产的小生产与大市场的矛盾，就能有效调动农村富余劳动力，提供更优质的生产服务从而使得农业生产的附加值提高，进而对促进农村就业、农业经济可持续发展(保护生态)、农民增收等方而都有重要的推动作用。在当今快速发展的互联网时代，一些具备现代营销理念及现代营销手段(如电子商务B2B， B2C，C2C）等新兴的商业模式应用到的电子工具)的农业合作社往往为农业经济全而快速可持续发展、农村经济产业结构调整、农民增收致富、民生不断改善等提供了良好的机遇。

　　二、美国农业市场营销中的农业供销合作社构成和作用

　　(一)基于事实观察视角

　　根据美国农业部(USDA)农业供销合作社统计年鉴(2012)统计。截至2012年年底，美国的农业合作社数量达到了2 238家，社员总数超过210万人，比美国家庭农场的总数还多，这是因为一个农场主往往参加了多个农业合作社。统计表明，谷物销售合作社占有国内粮食市场6000,出口占4000;而农产品总量的80%是由农业合作社加工的农产品所构成的；同时，美国全部农产品的出口贸易中，高达70%是由农业合作社完成的。因此，美国的农业合作社对于农业市场营销有着极其重要的地位。

　　与此同时，美国农民合作社是广大小农场主在农产品市场营销领域应对大公司资本欺压的产物。农业合作社产品的市场份额为2800,而其中，奶制品高达8300(表1)，农业投入供给品的市场份额达到2600,其中，化肥、石油的市场份额都高于45%。

　　(二)基于流通领域及合作社类型的理论视角

　　从农产品流通上看，观察到，作为拥有完善农业科技水平和农业经济制度的世界农业大国，美国的农业生产产量巨大，按市场规律，当供给大于需求时，就会造成产品的滞销，而美国尽管连年丰收，却很少出现农产品滞销的困境。笔者认为很重要的一个原因是在农业市场营销领域，美国形成了一套以农业供销合作社为核心的供应链，大幅提升了农产品流通效率。农业合作社是一个集生产、营销、融资和仓储等多种功能于一体的组织。合作社是一种互助性质的企业，可以省去中间零售商等环节，降低成本，提升效率。就中小农户而言，他们缺乏仓储运输能力，而合作社可以弥补这方而的不足。农户及时将收获的农产品送到就近的合作社，合作社利用自身资源，统一调配，整合包装社员的农产品，使得农产品的附加值增值并获得较强的市场议价力，从而更利于营销中的品牌打造。

　　合作社往往掌握着较为全而的供求信息，拥有本地历史的产销数据，在需求及市场谈判方而，能够形成足够的力量统一与进口商等合作伙伴进行洽谈，并达成销售协议，缩减了农产品流通链中不必要的环节。此外，在本地市场饱和的情境下，农户往往陷入困境，而合作社基于其强大的信息协调及运输能力，能助力将农产品销往外地甚至出口到国外。当然农业合作社不仅可以为销售农产品提供可靠保障，也能在获得生产性资料及专业的咨询服务等方而提供支持和帮助。值得一提的是，合作社还对社员提供融资信贷服务。美国农业信贷体系主要由联邦土地银行、联邦中介信用银行及合作银行组成。合作银行的贷款主要而向农业合作社，用于合作社添置设备、补充营运资金、购入农资等，占全部农业信贷的40%以上。美国农业合作社的信贷利率并没有比商业银行的利率优惠，但其优势在于实行股东制。例如，2011年美国农业合作社信贷净收入达39亿美元，向股东返还利润9. 0 3亿美元。

　　总的来说，农业合作社是美国农户重要可靠的市场营销媒介，以市场为导向，为农户提供进入市场的便利；减少流通环节，降低营销成本；利用信息和力量优势，提高议价能力；提供信息服务，为打造营销品牌打下良好基础，能为农业市场营销提供最根本的保证作用。基于合作社类型视角，美国农业供销合作社主要分为4大类型(表2)，近年来新兴起来的混合类型也占了不小比例。

　　4大类型的合作社贯穿于生产一市场一消费的整个链条，并对整个农业市场营销活动产生直接或间接的影响，它们之间的关系见图1所示。

　　美国近10年各类型农业供销合作社的变化情况，在合作社总的数量减少的情况下，各类型合作社的数量排名没有变化，该排名与对市场的直接作用的程度相同，从侧而反映了合作社在市场营销中的重要促进作用。

　　(三)基于农业供销合作社的组织结构视角

　　通过全而考察美国农业合作的发展过程，不难发现拥有一个结构完整、内容齐备的组织架构，是顺利实现农业合作各项事业稳步推进的基本前提和保证。

　　美国在长期农村供销合作社的探索过程中，其构成层次逐步发展成为由政府以及民间两大主体参与的组织形式(图2)。在政府层而上，为确保农业市场经营顺利开展，政府大力推进由合作推广服务部门及农业合作服务机构为代表的两大核心部门建设，在这两大部门的积极努力下，当地农业市场营销活动，不仅仅能够得到必要的管理服务、农业信息支持以及必要的教育帮助，还可以帮助更多的农民建设起更多种类的农村供销社，扩大服务规模。就民间结构分析，又可以分为两大类组织方式：一类是以全国性及专业性的社会服务团体为代表进行的规模较大的服务；另一类是将服务重点放置在对地方性的区域性合作社组织。不同行业的农业供销合作社服务的重点可以集中在政治上，也可以专注于经济上，还可以从立法、教育等方而为广大农民提供真正高质量的指导，它们的存在为广大农场主提供了全而而及时的服务。

　　(四)小结

　　美国农业供销合作社在农业市场营销上成功的关键在于其科学合理的合作社服务体系、完善的合作社组织功能、清晰有序的合作社职能分工和政府对农业供销合作社的政策倾斜及健全的法律法规。完善发达的社会化服务体系是现代化农业的重要标志之一，而合作社服务体系是支撑美国社会化服务体系的重要力量川。美国高度发达的农业社会化服务体系和完善的农业供销合作社的组织体系，是把农业推向高度现代化，使农村生活实现现代化的重要推动力。

　　通过以上的分析，美国农业供销合作社在其整个农业市场营销体系甚至农业农村经济的发展中具有重要意义。其运行机制规范，组织体系分明，服务内容全而。它不仅仅是作为一条农业市场营销渠道而连接市场与农户的组织形式：内为社员提供高效的组织经营管理和物资资金等，外则开拓市场和输出就业等，集信息交流、材料供应、产品销售、运输、服务为一体，而且它还是一种避免市场风险、保护农民利益的有效的合作经济组织，大大促进了美国农业经济的发展。

　　三、对中国农业市场营销发展的建议

　　(一)中国农业市场营销发展中存在的主要问题

　　1.农业合作社本身存在的根本问题-制约农业市场营销发展的瓶颈

　　随着中国农业经济的不断发展，农民专业合作社己成为中国农业经济发展中一种新的组织形式和连接“小农户”与“大市场”的平台。尽管近些年农业合作社得到快速发展，取得一定成效，但仍存在一些问题值得重视，总体规模偏小；资本“集中化”;负责人“干部化”;治理结构“形式化”;经营水平和自我发展能力不高，过度依赖政府等。

　　2.产销体系不对称，价值增值环节介入不足生产方而，农户专业化程度不高、信息滞后，而销售方而，现代商业快速发展，电子商务和新兴的商业模式不断发展；同时合作社使得农产品产量增加，而同期的需求没有同步增长，导致供需不对称团，农产品滞销现象时有发生。农产品供应链末端的市场有着多方而的要求，如包装要美观、安全并且要有商标等，这些对不拥有完善物流体系并且科技力量落后的农业合作社来说是个很大的挑战和瓶颈。目前，中国的农民专业合作社从事的大多是初级农产品销售服务，而生产和流通合作虽可促进农民增收，但空间有限且易受农产品供给条件的影响，增产不增收问题无法从根源上得到解决。此外，单纯地将粮食交给合作社中的大户，那么粮食在销售环节的增值利润往往落入大户的口袋，无法实现“提升合作社为社员提供服务的自助能力，让合作社用自己的手解决自己的问题，这些都制约着合作社市场营销的发展。

　　3.营销模式复制严重，因地制宜的产业及产品定位模糊当一个地方的农民专业合作社项目搞得很有成效时，往往会吸引很多地方政府前来”取经“,取经后往往盲目跟风，将模式在当地直接复制推广。而这样往往很难成功，因为各地方的实际情况不同。成功的农民专业合作社往往需要依托当地的优势农产品，结合地方特色因地制宜地创造当地的特色农产品。

　　4.农业供销合作社缺乏专业的市场营销人员及合理的市场营销理念人才医乏是制农产品市场营销发展的重要问题。现在农民专业合作社普遍重视种植质量好、产量高的产品，但很少关注农产品营销。供应链及管理等相关专业的知识和能力的不足无法与快速发展的产业化的农业经济相协调适应。

　　(二)建议

　　1.通过机制创新规范引导农业供销合作社美国农业市场营销的关键在于其高效科学的农业合作社经营组织方式。合作社在农产品流通营销和流通中都有重要作用。当前中国合作社处于发展阶段，应正确引导合作社，使其向组织体系分明、各级分工明确，提高农民组织化程度，保护农民利益的方向发展。而政府应在健全法律法规和政策扶持上支持合作社的发展。不断规范合作社的运营机制，提高农民组织化程度；重视规模化效应，适度扩大合作社的经营规模；重视买方需求，关注买方动态，以销促产；促进合作社建立专门的营销组织体系，制定合理有效的销售方法2.加大资金投入和技术援助美国关于农村供销合作社的支持，大部分都集中在非资金方而，其中包括技术、研究以及服务等。虽然在资金方而对合作社的投入有限，但合作社的发展却和其他企业是一样能够享受同等资金来源。农业供销合作社在中国的发展，同样也需要加大对资金投入和技术援助。政府依据当地农业的实际情况，相应制定适宜的支出(如资金及技术支出)，合理编制合作社运营财政预算。依照市场发展新趋势，帮助农民制订相应的农业生产计划，进一步拓宽农产品发展新业务。

　　3.大力培养高素质营销人才，现代营销方式与传统营销方式相结合培养高素质营销人才，对农产品的产出规划，产品形象设计、宣传，产品销售渠道建设及客户开发维护等多方而、深层次的分工合作管理，促进农民专业合作社的科学运作。

　　互联网营销和传统营销紧密结合。互联网营销模式是必然的趋势，利用电子商务营销模式有诸多益处，能大大提高效率，直接连接生产与市场，减少流通环节，降低农产品的流通成本，在时间与空间上都给合作社带来便利，同时节约了成本，创造了更高的价值等。但受限于电子商务营销模式本身存在的一些弊端如付款安全等问题以及农产品的特性制约，互联网新媒介营销只有与传统营销有机结合，相辅相成，相互促进方能更科学高效地满足顾客多方位的需要、更好实现市场营销的可持续发展，进而促进农业经济的发展。